Il Marketing è Semplicità

La conoscenza è il processo di accumulare nozioni e fatti; la saggezza, il processo che mira alla loro semplificazione.

–Martin H. Fischer

MMe lo ricordo ancora, cosa successe in quell’uggioso pomeriggio di primavera: dovevo montare una lavagna bianca – magnetica – di due metri a casa della mia ragazza.

Avrei semplicemente dovuto assicurarmi di rispettare due semplici linee guida:

• Non potevo bucare il muro perché quella lavagna sarebbe stata usata un paio di volte prima di essere portata via; ergo, non avrebbe avuto senso fare un danno permanente;
• la soluzione che avrei trovato doveva essere sicura, dato che la lavagna era estremamente pesante.

Nonostante la mia comprovata disabilità nel fare i lavori di casa, decisi comunque di prendermi l’impegno e risolvere il problema.

Non preoccuparti; quando tornerai a casa settimana prossima, vedrai che sarà montata e pronta per l’uso.

Fidati di me.

–Le ultime parole famose

Dopo poche ore in cui tentavo di trovare una soluzione, mi resi conto che la situazione sarebbe stata più complessa da risolvere di quanto avessi inizialmente preventivato.

Mi misi quindi a progettare un complesso sistema di funi e carrucole per farla muovere sul soffitto e, una volta ultimato il progetto su carta, andai dal ferramenta dietro casa per comprare tutto il necessario.

Comprai delle carrucole, delle funi, una colla così potente in grado di incollare oggetti dal peso di 1.500 KG per centimetro quadrato, ganci, ed altri oggetti che mi sarebbero serviti nel realizzare ciò che avevo progettato.

Arrivato a casa, fiducioso, mi misi all’opera. (consapevole del fatto che se della colla mi fosse finita sulle mani, probabilmente avrebbero fatto prima ad amputarmi le braccia)

Dopo poco, però, iniziano subito a sorgere i primi problemi.

Tento di risolverli uno ad uno, ma ogni volta che sistemo qualcosa, puntualmente ne spunta un altro.

Mi rendo presto conto che quello che avevo pensato non avrebbe mai funzionato.

Dopo circa due giorni passati invano a capire come fissare questa lavagna, sconfitto, decisi di rinunciare.

Quando la mia ragazza tornò a casa dal fine settimana, le dissi, moralmente distrutto, di non essere riuscito a trovare una soluzione.

Non preoccuparti, ci penso io.

–Mi disse

Forse non hai capito: sono due giorni che provo ad appenderla.

Ho pensato ad ogni singola soluzione.

È impossibile!

–Le dissi estremamente sicuro di me

Finito questo brevissimo scambio di battute, la mia ragazza se ne andò nella stanza dove la lavagna doveva essere affissa.

Sentii mobili spostarsi ed oggetti cadere.

È sicuramente questione di minuti prima che torni da me a dirmi che non c’è riuscita nemmeno lei.

Io intanto aspetto qui seduto sul divano.

–Pensai

Dopo cinque minuti di orologio, tornò in sala dove la stavo aspettando.

Ho risolto.

–Mi disse

Incredulo, decisi di andare a vedere come avesse potuto appendere, in soli cinque minuti e senza attrezzi, una lavagna del genere.

Come aveva fatto?

Aveva preso i due comodini che si trovavano ai bordi del letto e li aveva messi alle estremità della parete dove volevamo appendere la lavagna, e poi ce l’aveva semplicemente appoggiata sopra. (veniva tenuta perpendicolare dal muro dietro ad essa)

Il mio sistema infallibile di carrucole, ingranaggi e funi, aveva perso contro due comodini dell’Ikea.

Non potevo crederci.

Quel giorno, oltre ad aver avuto l’ennesima conferma che il mio autismo fosse reale, mi resi conto di esser caduto nello stesso errore nel quale cadono i miei clienti ogni volta che li affianco per aiutarli a far crescere le proprie attività commerciali: complicare inutilmente le cose fino a non farle più funzionare.

Ecco perché quest’oggi vorrei parlarti di una tematica che mi sta molto a cuore, contro la quale tutti si scontrano.

Oggi ti convincerò del fatto che per far crescere la la tua attività commerciale non hai bisogno di complesse strategie ed abilità, “ma di due comodini dell’Ikea”.

Ne varrà la pena.

O forse no.

Chi lo sa?

Le informazioni hanno il potere di trasformare la tua vita; ma anche di renderla miserabile

Nel corso degli anni ho avuto diversi clienti che provenivano da realtà e mondi completamente differenti tra di loro.

Tra le varie differenze che si potevano presentare, ce n’era una, in particolare, che spesso era la causa che impediva alla persone di ottenere i risultati che volevano.

Sai cos’era?

La quantità d’informazioni che la persona possedeva.

Mi spiego meglio.

Paradossalmente, i clienti che di marketing non ne sapevano niente, lavoravano molto meglio di coloro che avevano speso migliaia e migliaia di euro in corsi di formazione e che avevano letto decine e decine di libri sull’argomento.

Nonostante a prima vista possa sembrare assurdo che, statisticamente parlando, coloro che ne sapessero di più avessero i risultati peggiori, in realtà, così assurdo non è.

La mia teoria è piuttosto semplice ed è basata su un’attenta e prolungata osservazione di questo fenomeno.

Facciamo un esempio molto grezzo e pretendiamo che la conoscenza possa essere valutata su una scala che va da 1 fino a 10.

Quello che ho notato – sia su di me, sia sugli altri – è che i punti sicuri della scala sono quelli che vanno da 1 a 2 (scarsissima conoscenza) e da 9 a 10 (altissima conoscenza).

I problemi iniziano quando ti trovi tra 2 ed 9, dato che sei finito/a nella terra di nessuno: non ne sai ancora abbastanza per prendere delle decisioni che funzionino, ma allo stesso tempo ne sai abbastanza per renderti conto che le cose non stiano funzionando come dovrebbero.

Sei all’interno di un limbo che ti porta alla paralisi; era quasi meglio quando non ne sapevi niente.

Sia alcuni clienti, sia alcune persone che leggono il mio blog (grazie di cuore), più volte mi hanno detto frasi di questo tipo:

Luca, da quando ho iniziato a fare corsi e ad interessarmi al marketing, invece di essere migliorato/a, mi sono bloccato/a.

Progredivo più velocemente quando non ne sapevo niente; inoltre, adesso, visto che ne so più di prima e mi rendo conto di non riuscire a fare ciò che vorrei/dovrei, a livello emotivo, sto molto peggio.

In questa situazione si trovano moltissime persone, alcune delle quali anche estremamente intelligenti, che a livello teorico, di marketing ne hanno capito.

Poi, nel momento in cui c’è la reale necessità di dover rendere tutto pratico e funzionale, quella mole d’informazioni confuse e non processate correttamente, porta alla paralisi.

Ma c’è dell’altro…

La vera conoscenza serve a farti realizzare che molto di ciò che hai imparato non ha l’importanza che credevi avrebbe avuto

Ogni volta che si decide di intraprendere un nuovo percorso per imparare tutto il possibile su una determinata tematica, quello che su succede è molto semplice: più impari, e più ti rendi conto di non sapere nulla.

Quindi vai avanti, continui ad imparare, continui a migliorarti, e questo processo, spesso, continua per tutta la vita.

Ciò che poi spesso accade quando arrivi ad un elevato livello di conoscenza ed esperienza in un determinato settore, è renderti conto che molte delle informazioni che hai appreso nel corso degli anni, spesso, o sono inutili, o sbagliate, o giuste solamente da un punto di vista teorico, oppure completamente situazionali.

Realizzi quindi che la maggior parte delle nozioni che hai appreso (e che in molti ti dicevano ti sarebbero servite perché fondamentali), alla fine, oltre che a rivelarsi inutili, si rivelano anche dannose.

Troppo spesso andiamo a cercare le risposte in posti molto lontani, per poi renderci conto, dopo aver vagato in lungo ed in largo, che tutto ciò che ci serviva, in realtà, è sempre stato sotto ai nostri occhi.

Abbiamo un’idea, un’intuizione, o un piano per procedere, ma lo scartiamo perché siamo convinti che, per qualche oscura motivazione, sia troppo semplice, banale, o sbagliato.

Proviamo a percorrere tutte le strade e alla fine ci rendiamo conto che l’idea – il piano, o l’intuizione – di partenza, è, ed è sempre stata la migliore.

Ma lo capiamo solo dopo.

Andiamo a contestualizzare questo concetto, così da capire, nella pratica, cosa succede a tutti coloro che si avvicinano alla tematica del marketing e ne rimangono scottati.

Facendo riferimento, per questioni di semplicità, alla rudimentale scala che va da uno a dieci per catalogare i vari livelli di conoscenza, possiamo collocare all’interno dell’intervallo che va da zero ad uno, quell’imprenditore o libero professionista, convinto che l’unica cosa importante sia la qualità del prodotto.

Stiamo parlando di un individuo che non crede nel marketing, perché a detta sua, è solo fumo negli occhi. (che poi, è una mezza verità)

Nel corso del tempo, però, questa persona inizia a rendersi conto che le cose non stiano andando come aveva preventivato.

Nonostante abbia un ottimo prodotto, l’intera attività fatica a decollare seriamente; ed è proprio a questo punto, che il nostro malcapitato inizia a realizzare che questo mondo sia diventato troppo rumoroso e caotico per essere navigato solo ed esclusivamente con la bussola del “romanticismo”.

Cosa succede dopo?

Questa persona inizia a guardarsi attorno, a porsi delle domande, e, prima o poi, si imbatte nel mondo del marketing.

Quello è il momento in cui infila il piede nella fossa.

Ma cosa accade, a livello pratico, quando si mette il piede nella fossa del marketing?

–Magari ti stai domandando…

Inizia un’inondazione d’informazioni e strategie, la maggior parte delle quali funzionano solo a livello teorico, o solamente se ci sono delle basi solide sulle quali lavorare.

Alcune delle tematiche in cui ci si può imbattere:

• Marketing Strategico;
• Posizionamento;
• Copywriting;
• Gestione del rischio;
• Funnels;
• Psicologia dei prezzi;
• Pubblicità a pagamento, specialmente su Facebook e Google;
• Comunicazione;
• Email Marketing;
• Scalabilità;
• Strategie per far funzionare i social media;
• Strategie per portare traffico sul sito web;
• Test A/B;
• UX/UI
• …e molto altro.

Ma cosa accadrebbe se questa persona decidesse di immergersi totalmente nell’argomento ed imparare tutte queste tematiche in maniera approfondita?

Nel corso del tempo inizierebbe a salire nella nostra scala della conoscenza.

Per poi arrivare fino a dieci.

E sai cos’accadrebbe quando quella persona raggiunge quella vetta?

Si renderebbe conto che in realtà, quello di cui aveva realmente bisogno e su cui invece avrebbe dovuto lavorare seriamente, lo aveva già capito ancor prima di partire: la differenza la fa il prodotto, la sua qualità, ed i rapporti instaurati con le persone.

Mi stai dicendo che tutto ciò che hai elencato poche righe sopra, quindi, non abbia senso di essere approfondito ed utilizzato?

–Potresti voler chiedere

No, non sto dicendo questo.

Permettimi di farti un esempio pratico parlandoti di una tematica che in questo periodo è sulla bocca di tutti: la pubblicità a pagamento su Facebook.

Puoi trovare una miriade di corsi per imparare ad utilizzare Facebook al fine di trovare nuovi clienti per la tua attività commerciale.

Funziona? Sì, funziona.

Ma vuoi sapere qual è la verità?

La sua efficacia è strettamente correlata alla qualità del prodotto, dell’offerta, e dal fatto che si sia una reale richiesta sul mercato.

Ho gestito, sia per me, ma quasi totalmente per i clienti con cui ho collaborato nel corso degli anni, centinaia e centinaia di migliaia di euro di budget pubblicitari su Facebook.

Quello che ho visto è molto semplice: se il prodotto non funziona, non c’è modo di venderlo.

Non importa quanti corsi tu abbia fatto, non importa quanto tu sappia scrivere bene, non importa quanto tu conosca l’algoritmo di Facebook e non importa nemmeno quanto bene tu sappia utilizzare le funzionalità più avanzate della piattaforma.

Non funzionerà.

Quando una campagna su Facebook funziona veramente bene, al 90% è merito del prodotto e del fatto che nel mercato ci sia un reale interesse, e al 10% nella bravura del saper fare campagne pubblicitarie.

Purtroppo, per realizzare queste verità, è necessario diventare competenti in molte delle aree che ti ho sopra-elencato.

Una volta che lo avrai fatto, ti renderai conto che in realtà, molto di ciò che ritenevi necessario – o che qualcuno ti ha fatto ritenere tale – non ha il potere di stravolgere le sorti della tua attività commerciale.

Il marketing, inteso come tematica a 360°, ha senso di essere implementato solamente dopo che ti sarai assicurato/a che il prodotto ed il messaggio siano veramente pronti per essere assorbiti da un mercato che non puoi controllare.

Il marketing non serve per far cambiare idea alle persone, per manipolare, e/o spingere all’acquisto: serve solamente per facilitare e catalizzare l’inevitabile.

Ma da dove nasce questa tendenza delle persone di andare a cercare le risposte altrove, anziché rendersi conto che tutto ciò di cui abbiano veramente bisogno sia proprio sotto i loro occhi?

Nel caso specifico degli imprenditori e dei liberi professionisti credo che sia un problema di orgoglio.

Purtroppo, quando le cose non funzionano come dovrebbero, è molto più semplice, a livello emotivo, dire che hai un problema con la comunicazione e con il marketing, anziché dover ammettere che ciò che hai tra le mani non funzioni e/o non interessi a nessuno.

Potrebbe essere perché il prodotto che hai non sia ancora “maturo”, perché non è di qualità, o, come spesso accade, semplicemente perché alle persone non interessa proprio. (e mai interesserà)

E questo, fa malissimo.

Ammettere che quello che abbiamo creato – spesso con tantissimo impegno e fatica – sia di interesse solo a noi stessi, ti uccide.

Lo capisco molto bene perché mi è successo – ed ovviamente mi continua a succedere – anche adesso.

Lo vedo molto spesso con le persone che mi si avvicinano: se metto in dubbio il modo in cui fanno marketing, nessun problema; mi ascoltano ed accettano qualunque consiglio.

Ma se mi azzardo, anche solo per fare un’ipotesi, a mettere in discussione che il vero problema sia nel prodotto, iniziano a giustificarsi e ad andare sulla difensiva.

Cosa fare, quindi?

Credo che una delle lezioni più importanti da assimilare sia quella dell’essere estremamente umili nell’ammettere che il prodotto sia ancora da migliorare.

A volte è semplicemente necessario fare delle piccolissime modifiche e presentarlo da un’angolazione leggermente differente per conferirgli una nuova luce; non è necessario ricostruire tutto da zero, nella maggior parte dei casi.

Ma per fare ciò, è necessario lasciare l’ego da parte.

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In un mondo complesso vince la semplicità

Se c’è una cosa su cui possiamo essere tutti più o meno d’accordo, è nell’affermare che il mondo in cui viviamo presenti le seguenti caratteristiche:

• È rapido;
• è volatile;
• ed è anche incerto.

Tutti questi tratti distintivi, quando presi in considerazione, rendono il mondo in cui viviamo, complesso.

Nonostante la complessità fine a sé stessa non sia un vero problema, nel momento in cui entra a contatto con le aziende, può causare grossi disagi.

Ma prima di andare a parlare di questa tematica, vorrei citare un importante studio che viene condotto oramai da diversi anni da Siegel+Gale, la quale stila un indice delle “aziende più semplici al mondo”. (spiegando anche come questa semplicità influisca positivamente sul loro successo)

*qui puoi trovare lo studio relativo al 2018-2019

I dati che stai per vedere ci serviranno come premessa per andare ad affrontare questa tematica partendo da fatti concreti e comprovati.

Ecco i brand più semplici del mondo per il periodo 2018-2019:

Fonte: Simplicity Index | Siegel+Gale | 2018-2019

Le seguenti statistiche, invece, indicano quanto le persone siano disposte a pagare un prezzo più elevato e ad essere più fedeli ad un brand quando esso abbracci la semplicità sotto molteplici forme:

Fonte: Simplicity Index | Siegel+Gale | 2018-2019

Quando a Picasso fu domandato come scolpì la statua di un leone, la risposta che dette fu perfetta per essere presa in esame quest’oggi:

Ho preso una pietra e ho rimosso tutto ciò di cui non avevo bisogno.

L’arte è eliminazione del superfluo.

–Picasso

Anche il marketing, quello che funziona, viene ricreato con lo stesso principio: eliminazione del superfluo e semplificazione.

La globalizzazione e la possibilità di acquistare un prodotto con un click anche se dall’altra parte del mondo, l’aumento del numero di aziende e prodotti disponibili sul mercato, la disperata e costante ricerca di attenzione, ed il calo medio della concentrazione di un individuo, hanno reso questo mondo estremamente rumoroso.

Siamo sommersi dalle scelte e viviamo in un mercato complesso.

Lo aveva previsto già nel 1970 il futurista Alvin Toffler all’interno del suo libro, “Future Shock“: stiamo vivendo in un mondo dove si è verificata una proliferazione di prodotti, dove c’è stata una frammentazione dei media (tradizionali e non), e dove la tecnologia cambia e si evolve a ritmi così incredibilmente elevati, che è diventato praticamente impossibile stare al suo passo.

Tutto questo ha fatto, fa, e farà sì, che sempre più consumatori vadano alla disperata e necessaria ricerca della semplicità.

Puoi trovare il libro qui: Future Shock – Alvin Toffler

Marketing, semplificazione e ridimensionamento del superfluo

Quando la proliferazione delle scelte e la velocità con la quale i cambiamenti avvengono si incontrano, si viene a creare un ambiente instabile dominato dalla complessità e dall’incertezza; ecco perché al giorno d’oggi i brand dovrebbero iniziare seriamente ad investire risorse per creare delle esperienze semplici per i propri clienti.

E quando parlo di semplicità, parlo di una semplicità a tutto tondo.

Nella comunicazione, come nel famoso motto “Just Do It” di Nike, in un prodotto, come potrebbe essere un panino del McDonald o un Iphone, nella facilità di accesso al servizio come Netflix, nella praticità, come nel caso di “Dollar Shave Club”, o nel semplicissimo processo d’acquisto che si ha nel carrello di Amazon.

Al giorno d’oggi dovremmo tutti diventare venditori di pace mentale e semplicità.

Ed invece, quello che vedo in prima persona grazie anche al mio lavoro, è che tutti stiano complicando inutilmente – e pericolosamente – le cose.

Soprattutto quando si parla di fare marketing e comunicare.

Ma cos’è la complessità?

La complessità è l’indicatore del numero di variabili da tenere in considerazione e della correlazione che c’è tra di loro; più sarà elevato il numero di fattori da analizzare, più sarà complesso riuscire ad avere un quadro cristallino dell’intero ambiente.

È per questo esatto motivo che in scenari di elevatissima complessità risulta molto ostico – se non impossibile – riuscire ad analizzare in maniera univoca e pragmatica il quadro generale della situazione.

Quando il mondo del business era semplice, le aziende potevano permettersi di avere strategie complesse; ma adesso che il mondo del fare business è diventato complesso, c’è bisogno di semplificare.

–Eisenhardt and Sull | Hardward Business Review | 2001

Nonostante abbracciare la semplicità stia diventando sempre più una necessità, in molti, spesso si chiedono:

Fino a che punto dovrei semplificare?

È necessario semplificare il più possibile, ma mai più del necessario.

Purtroppo, però, la strada verso la semplificazione è piena di ostacoli.

Andiamo ad analizzarli assieme.

Semplice ≠ Facile

Quando si parla di semplicità, in molti si illudono che essa sia facile da raggiungere.

Niente di più sbagliato.

Purtroppo, nonostante sembri contro-intuitivo, la semplificazione di un processo, spesso risulta estremamente difficile e complessa. (ironia della sorte)

Per capire il perché della mia affermazione, possiamo semplicemente prendere in esame degli spaghetti al pomodoro.

È un piatto molto semplice che richiede pochi ingredienti per essere preparato:

• Spaghetti;
• Pomodori;
• Aglio e basilico;
• Olio extravergine di oliva;
• Sale.

Nonostante tutti siano in grado di preparare un piatto di spaghetti al pomodoro che sia buono, in pochissimi sono in grado di prepararne uno che risulti eccezionale.

Il perché?

Ci sono così pochissimi elementi ed ingredienti su cui agire, che per arrivare ad un risultato eccezionale è necessario curare ognuno di essi nel minimo dettaglio.

Qualsiasi sciocco può fare qualcosa di complesso; ci vuole un genio per fare qualcosa di semplice.

–Pete Seeger

Ecco perché tutti coloro che cercano di abbracciare la vera semplicità si scontrano immediatamente contro la necessità di curare ogni minimo dettaglio alla perfezione.

Ed in pochi escono vincitori da questa battaglia.

Creare un prodotto, un’esperienza, un messaggio, oppure una campagna marketing semplice e che funzioni, è incredibilmente difficoltoso.

Credevo che la semplificazione dovesse rendere le cose più semplici; invece sembra che questa corsa verso la semplicità porti alla complessità.

È un’ottima osservazione, ed è in parte anche vera.

La verità è questa: curare i dettagli in maniera maniacale (nel prodotto, nella comunicazione, nel marketing, e nei rapporti umani) è incredibilmente difficoltoso e faticoso.

Nonostante raggiungere l’eccellenza sia difficile, rimane comunque l’unica strada percorribile per far sì che ogni strategia e visione diventi semplice da eseguire.

Per far sì che tutto ciò funzioni, oltre che prestare attenzione alla cura del singolo dettaglio, è necessario avere un’idea di come ogni singolo elemento debba esser disposto all’interno di una strategia e di una visione più estesa.

C’è bisogno di prestare attenzione sia all’albero, sia alla foresta.

Eliminare la complessità permette all’essenziale di potersi esprimere

Da dove deriva, a livello di marketing e di comunicazione, questa tendenza di complicare le cose?

La tendenza di complicare deriva dal fatto che al giorno d’oggi abbiamo un accesso facilitato a troppi dati da poter analizzare, a troppi canali comunicativi da utilizzare, e a troppe strategie da poter sviluppare.

La proliferazione incontrollata e la velocità di sviluppo delle piattaforme comunicative e della tecnologia (smartphones sempre più potenti, facilità di accesso alla rete, siti web, social media, piattaforme pubblicitarie e servizi di messaggistica istantanea), hanno fatto sì che la comunicazione sia diventata sempre più frammentata.

Ma com’è possibile far sì che la semplicità, l’esser rilevanti, e l’esser creativi, riescano a prendere vita e a sposarsi in un mondo dominato dal chaos? È necessario stare accanto ai propri clienti costantemente e rendersi conto che ogni impulso o decisione – di qualunque tipo essa sia – non dovrebbe mai partire da dentro l’azienda.

È necessario che l’impulso parta dai clienti ed arrivi in azienda; e per fare ciò, è necessario ascoltare in maniera onesta l’opinione ed i bisogni di chi ci ha scelto.

Il fare impresa non deve essere visto come un processo ad una sola via, ma a due: ovvero dove cliente ed azienda si fondono assieme per creare qualcosa di migliore da portare nel mondo.

Le persone non devono essere viste come semplici clienti, ma come il pilastro fondamentale che deve essere assolutamente coinvolto – a tutti i costi – nel modo in cui l’azienda fa marketing, nel modo in cui l’azienda decide di portare i suoi valori e le sue visioni nel mondo, e nel modo in cui il prodotto viene sviluppato.

Non dobbiamo costruire aziende o vendere prodotti, ma punti di riferimento per gruppi di persone che assieme collaborano per creare qualcosa che si meriti di esistere.

E per farcela, è necessario abbracciare la trasparenza, l’onesta, e la semplicità nelle sue forme più primordiali.

È così semplice che quasi nessuno lo capisce.

Luca Fontani