Piano Di Marketing Strategico: Crea il Tuo

AAh, il marketing.

Tutti che ne parlano ma nessuno che lo comprende veramente.

Se sei un imprenditore, un consulente, un manager o se sei semplicemente appassionato del mondo del fare impresa, ti basterà connetterti mezz’ora online per essere bombardato di annunci pubblicitari, articoli, video e PDF gratuiti, che ti spiegano cosa dovresti fare per portare qualunque azienda a fare dei fatturati da capogiro.

C’è solo un problema: il 99% delle cose in cui ti imbatti, però, o sono incomplete, oppure completamente sbagliate.

All’interno di questo articolo, quindi, la mia missione è molto semplice: voglio entrare nel dettaglio ed illustrarti come si realizzi un piano di marketing strategico che non solo ti porti dei risultati concreti, ma che sia anche sostenibile sul medio-lungo periodo.

Non parlerò né di tecniche specifiche, né di strategie; mi focalizzerò sul farti capire su quali pilastri ogni azienda che cresce debba appoggiarsi e tutto ciò che dovresti fare al fine di massimizzare i risultati di ogni singola tua azione all’interno del mondo del business.

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L’articolo è molto lungo.

In caso tu voglia scaricarlo sul tuo dispositivo per leggertelo con calma, puoi farlo cliccando qui. (il download è diretto e non avrai bisogno di lasciarmi il tuo indirizzo email)

Piano di marketing strategico – Indice della guida:

  1. L’ossessione dell’acquisire nuovi contatti e clienti
  2. Il problema di ogni funnel si nasconde dietro ai suoi numeri
  3. L’approccio tradizionale al funnel è sbagliato
  4. Costi in continuo aumento
  5. La tecnologia ha impigrito il consumatore, ma soprattutto l’imprenditore
  6. L’immagine online è una semplice estensione di quella offline
  7. “Molte aziende che non hanno un sito web fatturato milioni, altre che invece lo hanno, non arrivano a fine mese”
  8. Le aziende di oggi sono come l’individuo medio che trovi in palestra
  9. I tuoi potenziali clienti hanno esigenze diverse; ecco perché un sistema di vendita standard non va bene
  10. Il fatidico momento “Aha!”
  11. L’esperienza di decisione del cliente
  12. Nel percorso di vendita tradizionale il consumatore inizia con alcuni marchi (brand) in mente, per poi ridurre il loro numero fino ad arrivare a quello da cui effettuerà l’acquisto
  13. Come i consumatori effettuano i propri acquisti al giorno d’oggi
  14. Quando un cliente acquista, il viaggio è appena cominciato
  15. Approccio basato sulla generazione di contatti (lead-centric) ed approccio basato sul pubblico (audience-centric)
  16. Nessuno all’interno del pubblico viene escluso
  17. La RedBull non ti vende una lattina, ma uno stile di vita
  18. “Aspetta, ma io non sono la RedBull; questi discorsi non posso applicarli alla mia realtà”
  19. Cosa significa creare contenuti ed esperienze che possano essere condivise da un pubblico
  20. Capovolgere il funnel
  21. L’analogia delle farfalle
  22. Se ti muovi online non nascondere i tuoi migliori contenuti dietro un form per raccogliere indirizzi email
  23. La verità è che i marketers hanno paura di perdere l’attenzione delle persone
  24. La cura alla perdita dell’attenzione è l’eccellenza, “la magia” e la generosità
  25. Ma quindi, generare contatti in modo standard è sbagliato? Mi stai dicendo che il funnel tradizionale va completamente eliminato?
  26. La valùta più rara al giorno d’oggi non è la moneta, ma l’attenzione; ecco perché il marketing deve muoversi di conseguenza

L’ossessione dell’acquisire nuovi contatti e clienti

Un argomento di cui si è parlato molto, si parla e si continuerà a parlare, sono tutte le tecniche per acquisire nuovi clienti.

Secondo qualunque marketer, un’azienda non può essere definita tale se non ha un “funnel”.

“Ma cos’è un funnel?”, potresti volermi chiedere…

Un funnel non è altro che un sistema di vendita ad imbuto (“funnel”, appunto, in inglese) con il quale si descrive il percorso che una persona intraprende prima di diventare cliente.

Funnel AIDA

Si parta dalla fase di “Awareness”, ovvero il momento in cui una persona prende consapevolezza di avere un problema da risolvere, uno sfizio da togliersi, o nel momento in cui entra per la prima volta a contatto con un’azienda.

Dopodiché c’è la fase “Interest”, ovvero il momento in cui un contatto inizia a dimostrare dell’interesse per un determinato prodotto o servizio offerto da un’azienda.

Finita la fase d’ interesse, si passa a quella di “Desire”, desiderio, la quale si verifica quando una persona sta iniziando a prendere in considerazione l’acquisto.

L’ultima fase, che è quella di acquisizione, “Acquisition”, è il momento in cui una persona passa dall’ essere un semplice contatto a diventare per la prima volta cliente.

Ecco, questa è la versione amichevole e positiva della rappresentazione di un funnel tradizionale.

Questa, invece, è la rappresentazione vera e propria di ciò di cui stiamo parlando:

Rappresentazione reale funnel

Il problema di ogni funnel si nasconde dietro ai suoi numeri

Per definizione, solamente una piccola percentuale di coloro che partono dalla fase di consapevolezza (Awareness) dalla cima del funnel, arrivano fino alla fase dove diventeranno clienti.

Su prodotti/servizi con prezzi di fascia medio/alta, ovvero quando si inizia a parlare dai 2-3.000€ in sù, è molto realistico aspettarsi una conversione media di circa l’1%.

[Articolo consigliato: 21 Strategie Per Formulare Un Prezzo Che Vende]

Questo significa che su 100 persone che si erano qualificate come contatti , alla fine, solamente una acquisterà.

Le altre 99 le avremo perse nelle varie fasi durante il processo d’ acquisizione clienti.

Ora, ci sono molti modi per ottimizzare ogni singolo stadio del funnel affinché questo numero cresca, ma già passare da un 1% di conversioni totali fino al 2%, significa aver letteralmente raggiunto un ottimo traguardo, in quanto, nonostante un aumento del 1% sembri trascurabile, abbiamo effettivamente raddoppiato il numero di coloro che diventeranno nostri clienti.

Il problema però rimane: 98 persone non compreranno mai.

Di per sé, questa non è una grande preoccupazione, dato che non c’è modo di risolverla.

La quasi totalità delle persone che entreranno in contatto con noi o con la nostra azienda, non compreranno mai.

Questo è un dato di fatto.

Con questa consapevolezza, però, è necessario fare delle considerazioni molto importanti prima di iniziare a creare qualsiasi strategia e prima di iniziare ad allocare budget importanti per quanto riguarda le nostre campagne marketing.

L’approccio tradizionale al funnel è sbagliato

Tenendo in considerazione ciò che ho detto, a questo punto è necessario vedere come le aziende, soprattutto quando decidono di buttarsi nel mondo online per trovare nuovi clienti, con quali mentalità e con quali strategia approcciano la cosa.

Il loro funnel, di solito, rispetta quello che abbiamo visto nella figura sopra.

È un funnel di tipo lineare, che parte da un punto A e che arriva ad un punto B.

Di solito inizia sempre nello stesso modo: viene mostrata, ad un pubblico che potrebbe essere interessato, un’offerta, un servizio/prodotto oppure un materiale educativo, come per esempio un articolo di un blog, una guida, un contenuto scaricabile gratuitamente…

Una volta che un gruppo di persone risponde positivamente al contenuto proposto, ci si muove alla seconda fase, ovvero farli passare da semplici individui che hanno dimostrato un interesse nei nostri confronti, a persone di cui andremo a collezionare almeno un recapito con il quale poi poter entrare in contatto con loro. (di solito è l’email)

Fatto ciò si inizierà una fase in cui, spesso attraverso messaggi automatizzati, il contatto in questione verrà “lavorato” al fine di farlo diventare cliente.

Ora, qual è il problema di questo approccio?

Non è il più efficace che esista e sul lungo periodo periodo, troppo spesso, una struttura del genere diventa praticamente insostenibile.

Se ti stai chiedendo perché, continua a leggere, dato che avrò bisogno di entrare molto nel dettaglio.

Costi in continuo aumento

Considerando la natura del fare azienda e dell’impostare una strategia a “funnel lineare”, è chiaro che, per riuscire a trovare pochi nuovi clienti, è necessario fare in modo che una grandissima quantità di persone venga esposta ai nostri contenuti ed alle nostre offerte. (uno su cento diventa cliente)

Se vogliamo che alla fine dell’intero processo di vendita una piccolissima percentuale di contatti diventi cliente, nella parte alta del funnel avremo bisogno della massima esposizione e di far vedere le nostre campagne ad un numero molto alto di persone.

Al giorno d’oggi, però, considerando quanto le aziende concorrenti spendono in pubblicità e marketing a risposta diretta, è necessario, ad un certo punto, iniziare ad investire in modo massiccio in pubblicità a pagamento per stare al passo con gli altri.

Come dice però il nome, la pubblicità a pagamento, costa. (ma dai?)

Non solo costa, ma con il passare del tempo, un numero sempre maggiore di aziende stanno entrando in modo aggressivo sul mercato e molte altre stanno incrementando i loro budget annuali da investire nel marketing.

spesa pubblicità americana

Fonte: Statista

I dati che vedi sopra rappresentano il budget totale speso in pubblicità dalle aziende americane nei corrispettivi anni, più una previsione di quanto arriveranno a spendere in un futuro prossimo.

Da ciò si evince che il panorama stia diventando sempre più competitivo e che, al giorno d’oggi, non ci sia più spazio per l’improvvisazione.

Ovviamente, più le aziende spenderanno in pubblicità ogni anno, più aumenterà il costo per fare pubblicità a livello globale.

Secondo le analisi, il budget investito in pubblicità di tipo “Search”, che in questo caso sta ad indicare una pubblicità di “Cost per Click”, dal 2014 al 2016 è aumentato del 42%.

I risultati ottenuti in ritorno, purtroppo, sono sono dell’11% superiori rispetto agli anni precedenti.

Questo vuol dire che nonostante il budget medio speso sia aumentato di moltissimo, i risultati ottenuti dalla pubblicità a pagamento non sono andati di pari passo con la differenze di capitale investito.

E questo è il primo campanello di allarme.

incremento costo pubblicità

Fonte: Adobe Digital Insights

Oltre al discorso del budget pubblicitario medio che sta aumentando, un altro fattore molto importante da tenere in considerazione è il seguente: dall’anno 2014 all’anno 2016, il tempo medio per visita sui siti web è diminuito di circa 22 secondi.

Diminuzione tempo medio visita sui siti web

Fonte: Adobe Digital Insights CNBC

Questo dato può essere interpretato fondamentalmente in due modi:

  • I siti web e le esperienze che l’utente medio ha online diventano sempre più efficienti, ergo, egli ha bisogno di molto meno tempo per acquistare.
  • La finestra di opportunità per fare in modo che un utente diventi cliente si è nettamente ristretta; ciò è causato dall’estrema esposizione delle persone ad annunci pubblicitari su base giornaliera; la soglia dell’attenzione è diminuita e si parla di un vero e proprio “affaticamento da pubblicità”.

La tecnologia ha impigrito il consumatore, ma soprattutto l’imprenditore

Un’altra problematica che ultimamente si sta presentando e che molte persone non stanno prendendo in considerazione è quella che il mondo, con l’entrata ad ariete del digitale nelle nostre vite, sia completamente cambiato.

Ora, non voglio fare colui che dice cose ovvie; lo sappiamo tutti che la tecnologia ha completamente cambiato il modo di vivere delle persone.

Fino a qui, trovo sempre tutti d’accordo.

Quando invece si inizia a parlare di vendite, di fare azienda, e soprattutto di marketing a risposta diretta, le persone tendono a non volersi adattare al cambiamento.

Anzi, la verità è un’ altra: non è tanto un problema del non voler ammettere che ci sia un cambiamento, ma più che altro ciò che noto è una tendenza a vedere i propri clienti o futuri tali come persone altamente e facilmente manipolabili.

“Lo faccio entrare nella mia mailing list regalandogli un PDF idiota di mezza pagina che non dice niente, poi gli inizio a mandare email a non finire, ed infine lo seguo su tutte le piattaforme social sperando che diventi cliente. Perché sì, lo sappiamo, se sei aggressivo alla fine vendi, dato che i nostri clienti sono degli imbecilli manipolabili che finiranno per fare ciò che dico io.”

Ecco, è questo il problema.

La tecnologica ha impigrito l’imprenditore.

Sembra che al giorno d’oggi le aziende si costruiscano utilizzando i social media.

Sembra che al giorno d’oggi, se non hai una mailing list sei un pazzo.

Sembra che al giorno d’oggi, se non hai una presenza online, ti stai perdendo una grossissima opportunità.

Nonostante tutto ciò a grandi linee sia vero, l’imprenditore ed il libero professionista hanno iniziato a perdere di vista ciò che sia importante: ovvero creare rapporti onesti e duraturi non solo con i propri clienti, ma anche con coloro che nostri clienti non diventeranno mai.

Si è persa quella voglia di voler migliorare il proprio prodotto a tal punto da farlo diventare un capolavoro che le persone desiderando ardentemente.

Si è persa quella voglia di seguire il cliente come se fosse la cosa più importante che abbiamo tra le mani.

E questo è un peccato, dato che quando quelle due realtà si manifestano, l’unico compito che il marketing dovrebbe assolvere, è semplicemente quello di riuscire a massimizzare la visibilità di tale prodotto.

Invece no.

Arriva la tecnologia e con essa tutte le distrazioni.

Si pensa che fare azienda al giorno d’oggi significhi avere una mailing list con una sequenza d’email automatizzate ed un bot su Facebook che risponde automaticamente alle chat.

No.

Quello non è fare azienda; quello è volersi distrarre con gli ultimi giocattolini tecnologici usciti sul mercato per non dover affrontare una questione molto importante: che forse, l’andamento della propria azienda, non sia un granché.

E che forse ci siano moltissime cose da dover sistemare a monte.

L’immagine online è una semplice estensione di quella offline

“Al giorno d’oggi con un click puoi raggiungere un vastissimo pubblico con cui prima non avresti mai potuto interagire”, in molti dicono elettrizzati.

La realtà dei fatti è molto semplice: se un’azienda dal vivo non è un granché, una volta che finirà online, continuerà ad essere mediocre.

L’unica differenza è che se prima la mediocrità di quell’azienda rimaneva confinata tra le sue quattro mura e quelle poche persone che le ruotavano attorno a livello locale, il male rimaneva ancora gestibile; nel momento in cui però prendi quell’azienda e la metti online, ciò che succede è che moltissime più persone la scopriranno.

Ed una volta che la troveranno, invece di pensare: “Wow, guarda che figata!”

Penseranno: “Che schifo!”

Lo stesso pensiero che avevano le persone dal vivo si è spostato online; con la differenza che su strada ricevi dieci critiche al mese, mentre online, se ti va bene, ne ricevi cinquanta! Ma non solo: tutto ciò che è online spesso è molto più difficile da nascondere dato che non si ha il minimo controllo della rete.

Le persone non dovranno nemmeno più entrare direttamente a contatto con un’azienda per capire che il servizio/prodotto/supporto clienti sia scadente; devono semplicemente fare una ricerca online e vedere ciò che gli altri consumatori hanno detto prima di loro.

Basta leggere qualche recensione, informarsi su qualche forum, leggere qualche sito di nicchia…

E così, ciò che sembrava la grande opportunità, alla fine si è rivelata una spina nel fianco in grado di uccidere.

“Molte aziende che non hanno un sito web fatturato milioni, altre che invece lo hanno, non arrivano a fine mese”

Nel corso dei miei anni come consulente mi sono trovato di fronte a moltissime aziende che, se guardate dall’esterno, non sembravano competitive.

Non avevano un sito web, non avevano una pagina su Facebook, su LinkedIn, su Instagram e non spendevano un soldo in pubblicità.

Poi andavo a parlare o con il proprietario che mi aveva richiesto una consulenza, oppure con il direttore, e mi ritrovavo di fronte ad aziende che facevano fatturati di diversi milioni all’anno con degli ottimi utili.

D’altro canto, invece, a volte mi ritrovavo di fronte a realtà che erano ovunque: online, offline, logo fatto professionalmente, sito web stupendo, una pagina su tutti i social media principali, investivano in pubblicità…

Poi, quando andavo a vedere più da vicino, mi rendevo conto che queste aziende stavano a malapena in piedi; magari fatturavano anche, ma a fine mese, non ci rimaneva più niente.

Tutto bruciato.

Tanto fatturato ma zero utili.

Probabilmente ti starai chiedendo quali fosse al differenza principale in queste due tipologie di aziende che spesso mi ritrovavo di fronte.

Il fattore chiave che ne separava una vincente da una fallimentare era sempre lo stesso: il modo in cui costruivano relazioni non solo con i clienti, ma anche con coloro, che clienti, non sarebbero mai diventati.

Questa era la differenza che vedevo tutte le volte.

Ok, il sito web non c’era ed erano rimasti ancora a gestire i contatti sui fogli Excel, però facevano i milioni.

Le aziende di oggi sono come l’individuo medio che trovi in palestra

Hai mai notato l’evoluzione che ha avuto il mondo dello sport e della palestra negli ultimi anni?

Prima le persone andavano in palestra, si allenavano duramente fino a svenire, e con il tempo diventavano individui fortissimi.

Oggi giorno, invece, esce uno stile d’ allenamento rivoluzionario ogni settimana , un macchinario differente, una nuova dieta, delle cuffiette wireless che ti permettono di aumentare le prestazioni del 17% quando vai a correre, un mix di sali minerali che ti permette di re-idratare il corpo mentre ti alleni…

Il risultato? In palestra è pieno di imbecilli che invece di essere lì per allenarsi, vanno per provarci con le ragazze e guardarsi allo specchio.

E poi c’è lui, il tipo che non segue nessuna dieta ma che si affida a ciò che gli dice lo stomaco, che l’unico allenamento che segue è quello di alzare pesi fino a svenire ed a cui, le cuffiette wireless, nemmeno gli interessano perché le trova inutili ed anche un po’ ridicole.

E secondo te, lui, per re-idratarsi, ha il mix di sali minerali estratti direttamente dal monte Everest?

No, lui ha una bottiglietta di plastica che riempie con l’acqua del lavandino.

La differenza?

Lui, quando si allena, ottiene risultati.

Questo è ciò che penso tutte le volte che vedo aziende mediocri che, semplicemente per il fatto di mettersi online o pagare un’agenzia di comunicazione/marketing, si illudono che otterranno dei risultati degni di nota.

Purtroppo non è così.

Prima di lavorare su qualunque tipo di estensione (le cuffiette wireless), c’è bisogno di lavorare sui fondamentali (la mentalità e la voglia di alzare veramente pesi importanti).

Ovviamente, una volta che i fondamentali ci sono (avere un’azienda con delle basi solide, una mentalità giusta e una focalizzazione laser), nel momento in cui si inizia a lavorare correttamente sulle estensioni (marketing), i risultati arrivano ad essere strabilianti.

Ma entriamo più nella pratica…

I tuoi potenziali clienti hanno esigenze diverse; ecco perché un sistema di vendita standard non va bene

Nella parte precedente dell’articolo abbiamo visto quali siano i problemi principali che un percorso di vendita tradizionale (funnel lineare), presenti.

Oltre ai punti sopra-citati, però, ce n’é un altro che non viene spesso preso in considerazione: la maggior parte degli imprenditori e dei marketers pensano che il percorso che una persona fa prima di diventare cliente sia di tipo lineare; ovvero un percorso che inizi da un punto A, per arrivare ad un punto B.

Invece, ciò che succede al giorno d’oggi è molto, molto più complesso e diramato.

Questo accade grazie al passaparola e grazie al web; molte persone che entrano in contatto per la prima volta con un’azienda spesso arrivano da una referenza oppure hanno già un’idea di ciò che stanno cercando.

Spesso arrivano dal consiglio di un amico o da alcune ricerche effettuate in maniera autonoma sul web.

Oggi, più o meno tutti, prima di comprare, si informano online.

Sia che si tratti di prodotti a basso costo, sia che si tratti di prodotti o servizi nella fascia di prezzo medio/alta, le persone cercano online recensioni, pareri, pregi, difetti, chi siano i concorrenti e ciò che coloro che sono già clienti pensano dell’azienda in questione e di tutte le altre che offrono lo stesso prodotto/servizio.

Insomma, come puoi ben immaginare, spesso e volentieri, quando una persona arriva sul tuo sito web oppure entra in contatto con la tua attività, spesso ha già un’idea di chi tu sia.

Anche se non sempre, ciò accade nella maggior parte dei casi.

Ora, la domanda che voglio porti è molto semplice: cosa succede quando focalizzi la maggior parte dei tuoi sforzi per creare un sistema di vendita che parta da un punto A (persona che ancora non ti conosce) e che arrivi ad un punto B (acquisizione del cliente)?

Semplice: tutte le persone che entreranno in contatto con una determinata azienda dopo aver già sentito parlare di essa o che saranno già informate su ciò che stanno cercando, si ritroveranno di fronte a due scelte:

comprare immediatamente, oppure entrare in un funnel di vendita pensato per interfacciarsi con persone che non si trovano nella loro stessa situazione di partenza.

(in un caso c’è la persona totalmente estranea che va completamente formata, guidata e seguita, nell’altro c’è un individuo che ha già delle idee più concrete e delle esigenze più particolari che andrebbero ascoltate ed assecondate)

Purtroppo, impostando una strategia di questo tipo, sul lungo periodo, si rischierà di perdere tantissime persone che si perderanno all’interno di un percorso di vendita non adatto a loro.

Ma com’ è possibile, quindi, creare un’ esperienza di vendita che:

  • Si adatti alla situazione di ogni singola persona
  • Sia economicamente sostenibile nel tempo
  • Sia scalabile sul lungo periodo
  • Non sia troppo dipendente dalla pubblicità a pagamento

È necessario focalizzarci sull’esperienza del singolo individuo senza concentrare le proprie energie per trovare costantemente nuovi clienti.

Ma di questo ne parlerò qualche paragrafo più avanti.

Prima ho bisogno di fare altre considerazioni estremamente importanti.

Il fatidico momento “Aha!”

momenti aha
Nella Silicon Valley, tutte le maggiori startups definiscono il momento in cui un semplice utente diventa uno che interagisce attivamente con il proprio prodotto/servizio, un “Aha! moment”.

Viene letteralmente definito come un “momento di illuminazione”.

definizione momento aha

Ma facciamo un esempio concreto di cosa sia un momento “Aha” per due aziende che tutti conosciamo: Facebook e Twitter.

Facebook identifica il momento “Aha” quando un utente si mette in contatto con almeno 7 persone all’interno della piattaforma nell’arco di 10 giorni.

Twitter identifica il proprio momento “Aha” quando un utente inizia a seguire dalle 30 persone in sù.

Bene, nel loro caso questo approccio è funzionante.

Cosa facciamo su Facebook e Twitter?

  • Leggiamo notizie
  • Scriviamo
  • Rimaniamo in contatto con le persone

Fondamentalmente facciamo sempre le stesse cose, la quali sono ben definite.

Ma per quanto riguarda il mio, oppure il tuo caso, quando possiamo identificare questo fatidico momento “Aha” che ci fa realizzare che un contatto è pronto a diventare cliente?

Prendiamo me, per esempio, che offro consulenze e servizi su misura per i miei clienti.

Quando posso identificare un momento “Aha”?

Per rispondere a questa domanda devo innanzitutto identificare quali siano i principali motivi per cui una persona possa essere interessata a ciò che faccio.

Facciamo un brainstorming insieme per vedere i tipi di persona ed esigenze che un contatto potrebbe avere…

  • È un imprenditore con un’azienda che fattura dai 2 ai 5 milioni e ha bisogno di una consulenza strategica
  • È un libero professionista che sta cercando di creare un piano d’ acquisizione clienti che funzioni
  • Vuole automatizzare la comunicazione e la gestione dei clienti nella sua azienda
  • Ha bisogno di un consiglio su una questione di carattere più generale
  • Si sta affacciando al mondo del fare azienda e ha un’idea che vorrebbe essere analizzata e sviscerata
  • Ha bisogno di creare un piano di marketing strategico che funzioni sul lungo periodo
  • Vuole impostare una campagna di lead generation ma non sa quali siano le fasi da dover implementare
  • Vuole creare una campagna di lancio per un nuovo prodotto
  • Vuole creare una campagna di raccolta fondi per beneficenza
  • Ecc…

Ora, nel mio caso specifico, come nella maggior parte dei casi con cui entro a contatto, il fatidico momento “Aha” non è chiaramente identificabile, dato che, come già visto sopra, ogni cliente che inizialmente entra in contatto con me parte da una situazione differente.

Ognuno di loro ha richieste e problematiche differenti e pertanto è necessario fare in modo di creare un’esperienza più ramificata quando si parla di creare un piano d’ acquisizione clienti che funzioni.

Ecco perché creare un percorso di tipo lineare risulta spesso poco sensato: se non puoi chiaramente identificare il fatidico momento “Aha!”, ovvero l’esatto istante in cui il marketing deve agire per forzare la vendita, ciò che succede è che si rischia troppo spesso di entrare in azione al momento sbagliato oppure con un approccio che non è cucito su misura per le esigenze del singolo.

E ciò fa perdere tantissime opportunità che alla fine dell’anno andranno a costare molto care.

L’esperienza di decisione del cliente

C’è una cosa che il marketing cerca sempre di fare: tenta di intercettare quali sia il momento ed il luogo migliore per fare in modo d’ influenzare la decisione di una persona al fine di farla acquistare.

Ma cosa succede qualora questo momento non sia identificabile?

Cosa succede quando le azioni utili che ci servirebbero per chiudere una vendita o per entrare in contatto con un potenziale cliente avvengano fuori dal nostro sistema di vendita e fuori “dai nostri radar”?

Purtroppo, come ho già detto qualche riga sopra, al giorno d’oggi, la vastezza del mondo online ha letteralmente cambiato non solo il modo in cui si vive, ma anche quello in cui si compra.

Hai una mailing list ed un CRM con i tuoi contatti profilati? Bene.

Hai dei venditori pronti a chiudere i contatti più caldi? Bene.

Ma cosa succede quando una persona parla della tua azienda in un gruppo Facebook privato di cui non fai parte?

Cosa succede quando qualcuno parla della tua azienda ad una cena tra amici?

Cosa succede quando una persona legge delle recensioni online del tuo prodotto in modo totalmente autonomo e senza che tu ne abbia la minima idea?

Cosa succede quando il migliore amico parla alla persona della tua azienda?

Cosa succede quando qualcunoƒ vede una persona che stima/invidia con il tuo prodotto in una foto sui social media?

Ecco, questi sono tutti punti in cui sarebbe necessario agire, ma che purtroppo, essendo fuori dalla nostra portata, non possiamo sfruttare.

E la realtà dei fatti è questa: la maggior parte dei punti di contatto dove poter influenzare una persona a scegliere la nostra azienda, al giorno d’oggi avvengono quasi tutti al di fuori della nostra portata.

Ma non finisce qui.

Non solo una grandissima quantità di punti di contatto avviene senza che noi ce ne accorgiamo, ma spesso, quelli di cui non abbiamo il controllo sono tra i più importanti e decisivi dato che sono quelli non influenzati dalla pubblicità ma che, al contrario, nascono in maniera spontanea.

Questo è uno dei motivi per cui adottare una strategia a “funnel lineare” rischia di creare uno processo di vendita e d’acquisizione clienti che risulti sub-ottimale.

È una tematica talmente importante che un’altissima percentuale di imprenditori che richiedono una consulenza con me chiedono di risolvere.

E la risolviamo tutte le volte al fine di portare all’interno delle loro aziende la crescita di cui si meritano.

Ma andiamo avanti perché c’è dell’altro…

Nel percorso di vendita tradizionale il consumatore inizia con alcuni marchi (brand) in mente, per poi ridurre il loro numero fino ad arrivare a quello da cui effettuerà l’acquisto

Funnel tradizionale

Fasi di decisione del cliente

Come i consumatori effettuano i propri acquisti al giorno d’oggi

Ogni giorno, le persone scoprono, si fanno un’idea e cambiano continuamente la percezione di diversi marchi (brand) ogni volta che vedono un annuncio pubblicitario, leggono una recensione online di un prodotto, vedono una video-dimostrazione su Youtube, sentono i propri amici parlare di un determinato prodotto e così via; ora, se la persona che riceve tutte queste informazioni non vuole comprare nel momento esatto in cui viene sottoposta a queste informazioni, tutta questa esposizione potrebbe sembrare inutile.

In realtà non lo è, dato che, quando una persona in un futuro dovrà fare un determinato acquisto, prenderà in considerazione tutte le informazioni precedentemente accumulate per creare un gruppo di marchi iniziali da cui partire con la selezione.

Ma facciamo un esempio che risulti più pratico al fine di spiegare meglio cosa io voglia comunicare.

Vivo la mia vita ed ogni giorno sento i miei amici, la pubblicità, le recensioni online ed un mio amico che fa il meccanico, parlare sempre molto bene di quattro marchi di automobili: Toyota, Lexus, Audi e Mercedes.

Mentre ne parlano io non sono in fase d’ acquisto dato che non ho intenzione di cambiare vettura; nonostante ciò, però, le informazioni che capto, in modo inconscio, le conservo.

Passano circa due anni e decido finalmente di cambiare auto perché quella attuale non mi piace più.

Considerando le esperienze altrui e ciò che ho sentito nel corso dei mesi / anni precedenti, decido di iniziare a cercare partendo proprio da quei marchi di cui ho sentito spesso parlare in modo positivo, ovvero Toyota, Lexus, Audi e Mercedes.

Ora, il senso di questo discorso è molto semplice: nel momento in cui sentivo parlare di questi marchi e nel momento in cui passivamente collezionavo queste informazioni, non stavo cercando un’ auto.

Ma, nel momento in cui ho deciso di acquistarne una, tutte le pregresse esperienze mi hanno portato ad iniziare la mia ricerca partendo da un certo gruppo di marchi selezionati.

Nel momento che poi andrò avanti con la ricerca per arrivare all’acquisto dell’autovettura, ciò che succederà sarà questo: inizierò ad eliminare uno ad uno i marchi fino ad arrivare a quello da cui effettuerò l’acquisto.

Ovviamente c’è anche la possibilità concreta di far inserire il proprio marchio all’interno di quelli da prendere in considerazione nella fase pre-acquisto anche se esso non è stato inserito tra quelli iniziali (Toyota, Lexus, Audi e Mercedes); nel percorso decisionale ed informativo che una persona compie, essa toglie ed aggiunge marchi fino ad arrivare a quello da cui effettuerà l’acquisto.

È quindi estremamente realistico che, nel caso in cui volessi comprare un’auto, nonostante io parta con quei quattro marchi in mente, durante le mie ricerche io ne prenda in considerazione altri.

Tenendo ciò a mente è importantissimo capire che avere il proprio marchio inserito tra quelli iniziali nel momento in cui una persona inizia il processo di selezione di un prodotto/servizio è una parte cruciale da tenere in considerazione quando si decide di investire cifre importanti nel marketing.

Quando un cliente acquista, il viaggio è appena cominciato

Una volta che una persona effettua un acquisto, la maggior parte delle aziende festeggiano.

Hanno ottenuto ciò che volevano.

Vendere.

Peccato per loro che una delle parti più importanti per aumentare il numero di clienti nel tempo e costruire una reputazione indistruttibile, sia quella di garantire un supporto post-vendita da 110 e lode e di avere una strategia ben chiara sul come continuare a relazionarsi in modo coretto nel tempo con quel cliente per farlo sentire importante e “coccolato”.

Ma perché è così fondamentale questo passo?

Semplice: una volta che una persona ha effettuato un acquisto, essa passerà attraverso un periodo di prova nel quale valuterà la qualità del prodotto/servizio ed anche la soddisfazione generale che si verificherà nel periodo post-vendita.

Non solo questo passo è cruciale perché una persona positivamente colpita da un marchio continuerà a comprare da esso in modo fedele (processo di fidelizzazione), ma, oltre a questo, essa diffonderà gratuitamente il verbo della tua azienda.

Ne parlerà con gli amici, ne parlerà alle cene di lavoro, ne parlerà online.

Diventerà letteralmente una delle tue risorse più indispensabili da utilizzare; a patto che tu sappia come motivarla a fare ciò che vuoi.

Insomma, quel cliente soddisfatto diventerà uno dei pilastri portanti di qualunque piano di marketing strategico che miri a creare un’azienda che sia scalabile e che abbia dei costi d’acquisizione clienti sostenibili sul lungo periodo.

Approccio basato sulla generazione di contatti (lead-centric) ed approccio basato sul pubblico (audience-centric)

A questo punto, dopo aver parlato dei problemi che l’approccio al funnel ed alla vendita tradizionale presenta, vogliono iniziare a parlare della soluzione che se implementata correttamente, permette a qualunque azienda di travolgere completamente la concorrenza.

L’approccio che ho criticato è quello interamente basato sulla generazione di contatti da aggiungere all’interno del proprio funnel.

Approccio lead-centric

Questo approccio, come già visto precedentemente, per un numero non indifferente di problematiche, non risulta né il più efficace, né il più sostenibile e scalabile sul lungo periodo; ecco perché è estremamente sconsigliato se utilizzato come strategia primaria per l’acquisizione di nuovi clienti.

L’approccio che sto per presentarti, al contrario, invece di essere basato sulla generazione di nuovi contatti (lead-centric), è basato sul creare ed ampliare un pubblico (audience-centric); questo percorso, se definito correttamente ed affiancato a tutte le campagne marketing già esistenti, garantisce una sostenibilità sul lungo periodo ed una crescita sana ed omogenea dell’azienda.

Approccio lead-centric

Come puoi ben vedere c’è una grandissima differenza tra le due strategie: la prima si focalizza sul generare in modo costante contatti da poter lavorare all’interno del funnel, il secondo si basa interamente sul costruire un pubblico e sulla sua espansione.

Non mi stancherò di ripeterlo: il primo approccio è faticosamente sostenibile, il secondo, invece, con il passare del tempo e con l’aumento del pubblico, diventa sempre più efficace. (effetto palla di neve)

Ma andiamo in ordine e cerchiamo di capire perché un approccio che si basa sull’espansione di un pubblico sia vincente.

Nessuno all’interno del pubblico viene escluso

Come avevamo già detto in precedenza, per statistica, la quasi totalità delle persone che verranno inizialmente esposte ad un’azienda, non diventeranno mai clienti.

Mettiamo caso che solamente un 2%, di media, lo diventi.

Ora, con l’approccio che si basa sulla generazione costante di contatti (lead-centric), questo è un grosso problema, dato che quel 98% che non diventeranno mai clienti verranno visti come contatti inutili. (non in target)

(ci sono aziende che cercano comunque di utilizzarli in qualche modo, ma, quando hai un sistema di vendita tendenzialmente basato sul generare clienti con il marketing a risposta diretta, non riuscirai mai a creare un processo di crescita veramente ottimizzato ed omogeneo)

Da tutto questo discorso una cosa è chiara: quasi tutti coloro che entreranno in contatto con noi non compreranno.

Fino a qui ci siamo.

Quindi, su chi dovremmo focalizzare i nostri sforzi?

Su quel 2% che diventerà cliente, o su quel 98% che cliente non lo diventerà mai?

Te lo dico subito: sul 98%.

“Ma come, mi stai dicendo di focalizzare la quasi totalità dei miei sforzi su un gruppo di persone che non compreranno mai da me? Che senso ha?”

Esatto. Devi focalizzarti su di loro.

Prima di spiegarti il perché, però, voglio farti notare una cosa molto importante di due aziende iconiche.

Sto parlando di Tesla e RedBull.

Il caso Tesla

Tesla nello spazio

Una delle imprese più simboliche e note quando si parla del noto marchio automobilistico Tesla, è quella del lancio nello spazio di una loro auto-vettura.

Ora, vorrei che tu mi rispondessi ad una domanda: considerando che il video caricato sul canale ufficiale ha ricevuto quasi 16 milioni di visualizzazione e contando che su Facebook ed attraverso tutti i media la notizia ha fatto letteralmente il giro del mondo, secondo te, di tutte le persone che hanno visto, commentato, condiviso ed apprezzato il video, quante di loro, sono clienti?

Di quelle decine e decine, se non centinaia di milioni di persone che hanno interagito con questa notizia, quante di loro, secondo te, possiedono un’ auto che sia del marchio Tesla?

Una percentuale microscopica.

Considerando che secondo i dati di produzione, la Tesla, nel Febbraio 2018 ha raggiunto le 300.000 unita totali prodotte; questo significa che probabilmente, nel mondo, ci sono meno di 100.000 proprietari.

produzione Tesla

Fonte: Wikipedia

consegne modelli Tesla

Fonte: Statista

A questo punto, quindi, voglio semplicemente che tu tenga a mente due fatti:

  • Decine e decine di milioni di persone hanno partecipato insieme a Tesla al lancio di una macchina in orbita (98%)
  • Meno di 100.000 proprietari nel mondo (2%)

Tieni a mente questo dislivello dato che è il caso del 2% contro il 98% di cui parlavo prima.

Il caso RedBull

pagina Facebook Redbull

Quasi 50 milioni di fan su Facebook.

Mica male.

Ma andiamo a vedere che tipo di contenuti RedBull propone e di media, che livello d’interazione da parte del pubblico essi hanno.

visualizzazione video felix redbull

Al momento della scrittura di questo articolo, il video in questione ha ricevuto quasi 44 milioni di visualizzazioni; se consideriamo che poi moltissime persone hanno caricato su Youtube la registrazione della diretta live condivisa in tempo reale dalla pagina Facebook RedBull, puoi solo immaginarti quante decine, se non centinaia di milioni di persone, abbiano visto, condiviso e commentato questa impresa eroica.

Ma non focalizzarti solamente su questo video: RedBull è famosissima per creare costantemente contenuti che vengono visualizzati ogni giorno da milioni di persone in tutto il mondo.

L’azienda del toro rosso ha ottenuto talmente tanto successo utilizzando l’approccio dell’utilizzare i contenuti per espandere il proprio pubblico, che ha addirittura creato un’agenzia di media, la RedBull Media House,ed una televisione online, la RedBull Tv.

redbull tv

La RedBull non ti vende una lattina, ma uno stile di vita

Una costante che potresti aver notato se segui il marchio RedBull è che, nonostante vendano lattine energizzanti, loro non ne parlano mai.

Ognuno dei contenuti che troverai non proverà mai a venderti niente.

redbull pagina instagram
(guarda gli ultimi post della loro pagina Instagram; solo video a sfondo sportivo)

Mai nessun accenno alle lattine.

E sai perché?

Perché il fine ultimo di quei video, nonostante sia di aumentare le vendite a livello globale della loro bevanda energizzante, ha come priorità quella di far associare al marchio RedBull gli sport estremi e le imprese impossibili al fine di creare dei contenuti che mirino ad aumentare il pubblico raggiunto.

Possiamo dire con molta confidenza che stiano riuscendo nel loro intento.

Ora, le due domande importantissime che vorrei porti sono le seguenti:

  • Secondo te, di tutte quelle persone che giornalmente interagiscono, apprezzano e condividono i contenuti creati dalla RedBull, quante praticano oppure seguono in modo assiduo il mondo degli sport estremi?
  • E sempre secondo te, considerando che la RedBull ha 50 milioni di fan su Facebook e 10 milioni su Instagram, quante di quelle persone bevono regolarmente le lattine della RedBull?

La risposta ad entrambe le domande è sempre la seguente: una percentuale molto bassa.

La maggior parte delle persone che seguono la RedBull non bevono il loro drink energizzante e la maggior parte delle persone che interagiscono con le imprese estreme non seguono assiduamente o praticano sport estremi; siamo nuovamente di fronte al 98% di persone che non diventeranno mai clienti o che non lo diventeranno in maniera stabile.

Ma che senso ha, quindi, creare tutti questi contenuti se poi la maggior parte delle persone non compreranno mai?

Semplice: continua a leggere che lo andremo a vedere insieme.

“Aspetta, ma io non sono la RedBull; questi discorsi non posso applicarli alla mia realtà”

Sì, hai ragione.

Non sei la RedBull e non puoi permetterti di creare una stazione televisiva online oppure noleggiare caccia militari per farli apparire in un video.

Su questo siamo d’accordo.

Ma ciò che voglio che diventi chiaro è la mentalità ed il perché un piano marketing fondato intorno alla creazione di un pubblico e di esperienze che diventino segnanti, sia probabilmente l’unica strategia che sul lungo periodo vince su tutte le altre.

Quindi vorrei che tu prendessi il caso Tesla e RedBull solamente come esempi introduttivi da tenere a mente prima di leggere ciò che andremo ad affrontare.

L’intento di questo articolo non è farti vedere cosa fanno le aziende da miliardi di euro di fatturato annuo, ma farti vedere che ciò che fanno e che funziona può essere applicato, con le dovute accortezze, alla quasi totalità delle attività commerciali esistenti.

Ovviamente non posso darti consigli cuciti su misura dato che non conosco la tua situazione attuale, ma posso spiegarti a grandi linee la mentalità, “i meccanismi dietro le quinte” ed il perché alcune strade siano più percorribili di altre.

In caso tu voglia capire cosa fare esattamente con la tua azienda e nel tuo caso specifico, il modo più veloce ed indolore che io conosca per farti ottenere dei risultati garanti, è quello di prenotare una consulenza privata con me.

Cosa significa creare contenuti ed esperienze che possano essere condivise da un pubblico

La prima cosa che le persone mi chiedono appena parlo del concetto di focalizzarsi sul pubblico e di creare del materiale che possa essere condiviso, tutti pensano che io parli del dover creare un blog e di scrivere degli articoli / girare video che possano essere condivisi sui social media dai lettori.

Sbagliato.

Ecco cosa intendo:

Intendo avere un prodotto così sensazionale ed utile che le persone non possano fare a meno di consigliarlo agli amici.

amazon kindle

Intendo avere un supporto clienti così eccellente che le persone ne parlino.
supporto clienti eccellente

consegna ordine

messaggio di ringraziamenti

Intendo avere la scatola dei propri prodotti così assurda che le persone siano costrette a condividerla con il mondo intero.

Intendo avere un libro così ben scritto che tutte le persone che lo leggono vogliano consigliarlo ai propri amici.

libro purple cow

Intendo avere una filosofia aziendale che possa essere condivisa da un gran numero di persone.

apple think different

Intendo avere degli articoli sul proprio blog che le persone non vedano l’ora di condividere.

articoli blog
(ok dai, ci ho provato…)

Spero che il messaggio sia arrivato forte e chiaro.

Ciò che intendo quando parlo di creare esperienze e contenuti che le persone possano condividere, è tutto ciò che una persona possa aver piacere di condividere della tua azienda con la sua sfera di amici e conoscenti.

E nota bene che non parlo solamente di clienti, ma intendo anche tutti coloro che non hanno comprato e non compreranno mai niente da te.

Anzi, coloro che non comprano – considerando che sono la quasi totalità del pubblico – diventano la massa massa critica che permetterà di dare quel tocco di viralità a tutto ciò che andrai a fare.

L’importante è che la gente condivida ciò che fai; se hai impostato la strategia nel modo corretto le vendite arriveranno dopo come diretta conseguenza.

Capovolgere il funnel

Ne parlava già Seth Godin nel lontano 2006 all’interno di un articolo del suo blog.

Ecco ciò che hai lui sosteneva: è diventato estremamente importante dare alle persone un modo per fare da portavoce; anzi, lui lo trova fondamentale per creare un marchio estremamente robusto.

(Puoi trovare il suo ebook gratuito “Flipping the funnel”, cliccando qui)

capovolgere il funnel

Ma andiamo esattamente a vedere cosa succede nel momento in cui si prende il funnel tradizionale ad imbuto e lo si capovolge in orizzontale:

megafono funnel

Quello che succede è che esso si trasforma in un megafono utilizzabile dal singolo per parlare della tua azienda.

Impara a padroneggiare questo effetto leva e la tua azienda sperimenterà una crescita notevole sul medio-lungo periodo.

L’analogia delle farfalle

farfalle nel giardino

Il marketing strategico è un tema molto vasto che non si limita a ciò di cui ho parlato all’interno di questo mio articolo.

Anzi.

Sono però fermamente convinto che ciò di cui ho parlato sia fondamentale per dare una base solida e sana ad ogni strategia e ad ogni piano di crescita che un’azienda decida di implementare.

Troppo spesso ci troviamo di fronte ad aziende troppo focalizzate sul trovare nuovi contatti e clienti; sono letteralmente ossessionate perché pensano che quella sia la strada per far crescere un’azienda.

“Abbiamo bisogno di più clienti!”

“Dobbiamo crescere velocemente!”

Nonostante aumentar il numero di clienti sia necessario ed estremamente critico per crescere, focalizzarsi direttamente sull’acquisizione diretta spesso risulta in un approccio monco che delinea una comprensione parziale del marketing.

“Puoi andare a caccia di farfalle e prenderne una ad una, oppure puoi coltivare un giardino così fiorente che esse verranno a posarsi sui tuoi fiori”

Al giorno d’oggi, purtroppo, troppe aziende vanno a caccia di farfalle senza rendersi conto di quanto, a livello energetico e finanziario, tutto ciò sia un dispendio enorme che rischia di portare all’insostenibilità.

(se vuoi capire quali siano i passi necessari per buttare il retino ed iniziare a costruire un giardino su misura per la tua azienda, una consulenza con me è tutto ciò di cui hai bisogno)

Se ti muovi online non nascondere i tuoi migliori contenuti dietro un form per raccogliere indirizzi email

Se hai familiarità con il mondo del marketing online, probabilmente avrai letto questo titolo ed avrai pensato: “Stai dicendo seriamente?”

Sì, sono serio.

E ti spiego anche il perché.

Quando si parla del mondo online sono tutti fissati con la lead generation. (generare contatti di prospect potenzialmente interessati al prodotto/servizio che intendiamo vendere)

Nonostante generare contatti sia vitale per ogni attività, c’è il modo giusto ed il modo sbagliato per farlo.

Partiamo con quello sbagliato prendendo come esempio l’articolo che stai leggendo in questo momento.

Ora, considerando che questa pagina conta quasi 10.000 parole, avrei potuto tranquillamente seguire la strada più comune e trasformare questo contenuto in un ebook di 40 pagine.

Dopodiché avrei potuto creare una pagina dove prendere i contatti (squeeze page) e dare alle persone tale ebook in cambio del loro indirizzo email.

In questo modo: (la pagina creata è a scopo illustrativo; non giudicare né il testo in copy, né il design)

esempio di lead generation

Questa è la strategia che ogni “professionista” che si occupa di marketing online ti direbbe di seguire, dato che è di vitale importanza prendere a qualsiasi costo l’indirizzo email delle persone con cui entriamo in contatto.

“Ma perché?”, se non sei familiare con questo mondo, ti starai chiedendo…

Per poi, nella stragrande maggioranza dei casi, massacrarli di messaggi che non avevano minimamente intenzione di ricevere.

Il tutto con l’ottica di far diventare una percentuale bassissima di quei contatti, clienti.

“Ma Luca, se lo fai bene, se sai segmentare la lista, se sai fare delle campagne di nurturing ed automatizzare perfettamente il processo, tutto ciò funziona!”

Insomma.

La risposta è: “Nì!”

Funziona in modo provvisorio ma non basta per ottenere dei risultati solidi e sostenibili nel tempo.

La seconda opzione, invece, è quella di rimuovere le barriere d’accesso (l’email in cambio del contenuto) e lasciare il tutto completamente libero e fruibile.

“Ma scusa, come fai a prendere i contatti email per iniziare a costruirti il famoso pubblico di cui parli?”

Semplice: con il modulo per ricevere i miei futuri articoli via email alla fine di ogni pagina.

newsletter Luca Fontani

“Ma scusa, così facendo pochissime persone ti lasceranno l’indirizzo email. Se non sei aggressivo, per costruire una mailing list da migliaia di persone ti ci vorrà tutta la vita!”

Sì, è vero, rispetto ad una pagina creata appositamente per collezionare indirizzi email, questo approccio è infinitamente meno efficace al fine di catturare il maggior numero di contatti possibili…

Però…

C’è un però.

I contatti presi in questo modo sono esclusivamente di persone che vogliono veramente ricevere articoli ed aggiornamenti da parte mia; seguendo questa linea di pensiero, ogni volta che scrivo un messaggio alla mia intera lista, la quasi totalità interagisce con ciò che faccio.

E lo sai perché?

Perché hanno deciso in modo attivo ed informato di voler entrare in contatto con me.

Mi ricordo quando qualche anno fa avevo l’altro blog che poi decisi di chiudere, durante il mese in cui arrivai ad avere una lista di soli 117 contatti in lista, riuscire a generare un fatturato di quasi 12.000 € in 3 settimane lavorando come libero professionista. (vendevo consulenze come faccio anche oggi)

Avevo 21 anni.

Oltre a me, ovviamente, c’erano colleghi (chiamiamoli così, va’) che avevano liste enormi con database da migliaia e migliaia di contatti e pagine Facebook con decine di migliaia di fans, che però vivevano ancora con la mamma e che a fatica riuscivano a pagare le bollette.

Questo aneddoto cosa vuole trasmetterti?

Che l’unico indicatore di successo di un’azienda è quanto essa produca in termini di utili.

Punto.

“Sgrillettarsi” con il numero di fans che si hanno sui social media o con il numero di persone che si hanno in lista è da individui deludenti.

Ricordati una cosa: più forzi la mano per fare entrare le persone nella tua lista, più la qualità delle persone che attirerai diminuirà.

È matematico.

E fidati che non ha senso avere una lista da migliaia di persone se queste non sono realmente interessate a ciò che fai; è come avere un database per la maggior parte composto da fantasmi.

Ma, a differenza del non averceli, quando hai dei “contatti morti”, visto che essi non interagiscono con i tuoi messaggi, il sender score del tuo indirizzo IP viene penalizzato e le tue email rischiano di finire più spesso tra lo spam, nella casella “Promozioni” di Gmail o di non essere proprio consegnate; senza contare che grossi database hanno dei costi di gestione più alti rispetto a quelli dalla grandezza ridotta.

Ci sono quindi degli svantaggi notevoli ad adottare questa strategia.

Senza contare il fatto che per ottenere mailing lists di migliaia e migliaia di contatti in pochissimo tempo è necessario attuare delle strategie che sul lungo periodo rischiano non solo di essere insostenibili, ma che nel breve periodo non si rivelano nemmeno la scelta più efficace da seguire in termini di budget da allocare alle proprie campagne marketing.

La verità è che i marketers hanno paura di perdere l’attenzione delle persone

Sai cosa succede appena una persona entra all’interno di un funnel tradizionale?

Inizia il processo in cui, spesso attraverso messaggi automatizzati, campagne di re-marketing sui social e l’ingresso in gioco dei venditori, si fa di tutto per fare in modo che un contatto passi nel più breve tempo possibile dallo stadio di prospect (persona interessata) a cliente.

Ma perché di solito c’è tutta questa aggressività e fretta per fare in modo di far diventare una persona, cliente, il prima possibile?

Semplicemente perché i marketers e le aziende hanno paura di perdere la sua attenzione.

Vivendo in un mondo dove siamo sempre connessi e bombardati di messaggi pubblicitari e dove con un click possiamo accedere a tutto ciò che vogliamo, è diventato estremamente difficile riuscire a catturare e mantenere l’attenzione delle persone per lunghi periodi di tempo.

È per questo esatto motivo che tutte le campagne marketing che vedo sono sempre estremamente incomplete e fallaci, dato che non hanno una strategia che miri al medio-lungo periodo.

Nel momento in cui hai paura di perdere l’attenzione di una persona, quello che farai è provare in tutti i modi a farla diventare cliente, con strategie più o meno aggressive.

E questo è un problema.

È un po’ come quando vedo ragazzi interessati ad una ragazza che dopo aver preso il numero di telefono iniziano a massacrarla di messaggi e a chiederle di uscire in modo costante.

È una strategia che nella quasi totalità dei casi non funziona.

Ciò che funziona è essere tranquilli e sicuri di poter mantenere l’attenzione senza essere troppo pressanti; con il tempo la persona in questione imparerà a conoscerci ed inizierà a fidarsi.

I risultati veri e solidi li ottieni quando sei così sicuro di te da non dover fare minimamente pressione.

Così funziona anche quando si fa azienda.

La maggior parte delle volte una persona, prima di diventare cliente, ha bisogno di essere esposta alla nostra presenza (tramite pubblicità, articoli, passaparola, recensioni ecc…) molte volte.

E spesso tutti questi punti di contatto si verificano a distanza di settimane, se non di mesi, spessissimo al fuori dalla nostra portata d’ intervento e senza possibilità alcuna di accorgersene. (come ho detto qualche riga più in sù)

Ho avuto clienti che prima di richiedermi una consulenza hanno aspettato mesi e sono entrati in contatto con ciò che facevo anche più di dieci volte prima di decidere che ero la persona giusta per loro.

Alcuni di loro hanno letto silenziosamente il blog per quasi un anno prima di decidere che io fossi la persona giusta per loro.

Bene, in quei casi, che in realtà sono la maggior parte, avere fretta di chiudere una vendita sarebbe stato estremamente nocivo.

A questo punto, quindi, è necessario prendere atto del fatto che una strategia di marketing solida punti soprattutto a funzionare sulle lunghe distanze e che sia pensata con la necessità di riuscire a far diventare un semplice contatto in un cliente pagante anche sul lunghissimo periodo.

Sostenibilità e scalabilità controllata sono le parole da non dimenticarsi mai.

Voler crescere o troppo alla svelta, o nel modo sbagliato, quasi sempre è sinonimo di problemi.

Niente in natura si sviluppa troppo velocemente; tutto ciò che lo fa spesso si scontra con delle conseguenze devastanti.

Va trovato il giusto ritmo di crescita all’interno della propria azienda, ed il marketing può aiutare a farti ingranare le marce giuste al momento giusto.

La cura alla perdita dell’attenzione è l’eccellenza, “la magia” e la generosità

Purtroppo non esiste una soluzione per combattere il problema della perdita dell’attenzione: è necessario avere un prodotto, dei contenuti e delle strategie che siano eccellenti.

Non c’è nessun modo per fare in modo che le persone siano costantemente attratte da ciò che facciamo se ciò che troveranno è mediocre.

Non esiste nessuna strategia, nessun funnel, nessuna tecnica magica…

Il primo ingrediente della ricetta è molto semplice: duro lavoro, sangue versato, affidabilità / professionalità ed il non essere troppo ossessionati dal voler crescere in maniera incessante.

È così che si fa.

E questo spaventa moltissimi dato che, in cuor loro, sanno che ciò che fanno/producono è mediocre.

Ma questo è solo il primo degli elementi necessari per mantenere alta l’attenzione e per fare in modo che le persone finiscano per amare il proprio marchio.

Il secondo ingrediente segreto è la “magia”, che in realtà può essere definita come la qualità delle esperienze e dei momenti che una persona vive quando entra a contatto con la nostra azienda.

Magia può essere il rombo dello scarico quando accendi per la prima volta il motore dell’auto dei tuoi sogni per cui hai duramente lavorato.

Magia è quando uno studente viene accettato in un’università prestigiosa.

Magia è quando per la prima volta avvicini il tuo orecchio ad un dispositivo elettronico e riesci a sentire la voce di una persona dall’altra parte del mondo.

Magia è vedere tutte le persone che ti vogliono bene durante il giorno del tuo matrimonio.

Magia è quando ricevi una risposta inaspettata dal supporto clienti che ti fa sentire apprezzato.

Magia è sentirsi dire in maniera genuina “Grazie”.

Insomma, per magia intendo un momento che riesca a suscitare un’emozione positiva.

Oltre alla magia, però, c’è un altro elemento molto importante da tenere in considerazione: la generosità.

Offrire un prodotto/servizio gratuitamente, oppure offrirlo ad un prezzo che viene percepito più basso rispetto al valore reale, viene considerata generosità.

Pensa a Facebook, Google, Instagram e tutti gli altri servizi che ti offrono un prodotto di altissima qualità a costo zero. (sì, lo so, il costo è la tua privacy)

Pensa a Gmail; un provider di posta elettronica favoloso che ti viene dato a costo zero.

Ecco, quando prendi questi tre elementi, l’eccellenza, la magia, la generosità e riesci a combinarli, hai la ricetta perfetta per riuscire a mantenere costante l’attenzione di una determinata persona per periodi di tempi prolungati.

Come ho già detto, ovviamente, non c’è nessuna formula segreta o scorciatoia affinché questo avvenga; c’è bisogno di tantissimo impegno, volontà a migliorare ed un genuino interesse verso i propri clienti e le persone che orbitano attorno a noi ed alle nostre attività commerciali.

Ma quindi, generare contatti in modo standard è sbagliato? Mi stai dicendo che il funnel tradizionale va completamente eliminato?

Come tutte le cose, la verità sta sempre nel mezzo e dipende sempre da un numero di variabili che non possono essere raccolte all’interno di un articolo.

Quello che però mi sento di dire è molto semplice: generare contatti (leads ) ed avere una strategia che si occupi esclusivamente di quello non è da escludere, dato che, se implementata correttamente, funziona.

Ciò su cui volevo fare luce io è che nel momento in cui si decide di focalizzare un’azienda troppo sul generare nuovi contatti e clienti attraverso pubblicità e campagne di marketing a risposta diretta, ci si imbatte, nel medio periodo, nel problema della non sostenibilità sul lungo periodo.

L’approccio che consiglio sempre alle aziende durante le mie sessioni strategiche è molto semplice e dipende esclusivamente sia dal fatturato mensile, sia dal numero di clienti già disponibili.

Approccio #1:

Nel caso di un’azienda nuova o di una che ha pochissimi clienti, focalizzarsi per qualche mese sul generare nuovi clienti, non dimenticandosi di fidelizzarli, è sempre un’ottima strategia.

Una volta che i risultati inizieranno ad arrivare, ci sarà bisogno di passare alla seconda fase in cui non si va andrà più esclusivamente a cercare il cliente in modo diretto; sarà necessario creare una strategia in cui i clienti già esistenti (2%) e tutti coloro che non lo diventeranno mai (98%), abbiano comunque la possibilità di condividere dei “contenuti e delle esperienze” che serviranno a trovare una nuova base di clienti in modo sostenibile ed organico. (approccio audience-centric)

Approccio #2:

Nel caso in cui un’azienda sia già solida e con un’ottima base di partenza, allora ciò che va fatto è mirare a fidelizzare il più possibile coloro che sono già clienti, facendo anche in modo di aumentare il valore di spesa medio su base annua del singolo, per poi passare immediatamente ad implementare la seconda fase, ovvero quella di generare contatti attraverso il passaparola ed una strategia basata sul creare una massa critica di pubblico che ci andrà poi ad aiutare ad espanderci a macchia d’olio; il tutto, ovviamente, affiancato da strategie di marketing complementari e situazionali.

Prendendo queste nozioni e combinandole, possiamo capire come sia importante acquisire contatti con il marketing a risposta diretta ma allo stesso tempo quanto sia di vitale importanza fare in modo che altre strategie vengano implementate, al fine di riuscire a far crescere un’azienda senza far schizzare alle stelle i costi di marketing.

La valùta più rara al giorno d’oggi non è la moneta, ma l’attenzione; ecco perché il marketing deve muoversi di conseguenza

ricerca dell'attenzione

Il marketing è in continuo mutamento.

Nonostante esso si basi su principi che rimangono scolpiti per sempre nella roccia, è anche vero che con il cambiare degli strumenti a disposizione, della società e del modo in cui le persone interagiscono, tutto sia costretto ad evolversi.

In un mondo dove l’attenzione è diventata la merce di scambio più difficile non solo da ottenere, ma soprattutto da mantenere sul lungo periodo, è necessario fare in modo che all’interno di qualunque piano strategico che si rispetti, la consapevolezza che questa merce di scambio sia estremamente volatile, la faccia da padrone.

Solo così sarà possibile ragionare nell’ottica corretta.

Tutti combattono per l’attenzione.

Privati e società.

Considerando l’incremento dei costi per essere notati e considerando la “minaccia” reale che un’azienda oltremare possa rubarti i clienti sotto casa grazie ad un mondo che è diventato sempre più inter-connesso, non solo c’è bisogno di essere pronti a creare aziende con una base di clienti solida, ma c’è soprattutto bisogno di fare una cosa che sembra stia passando di moda…

Bisogna pensare meno al marketing e di più alle relazioni con i propri clienti e con le persone in generale.

Più ci avventuriamo in un mondo dove i rapporti diventano sempre più frivoli e freddi, più andare nella direzione opposta – ovvero mirare a creare delle relazioni sincere ed oneste – porterà dei risultati enormi a qualsiasi azienda.

Coloro che capiranno questo concetto critico nel giro dei prossimi 5-10 anni saranno nettamente in vantaggio rispetto agli altri.

Grazie per il tempo dedicatomi.

Luca Fontani


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Sono un consulente di marketing strategico che affianca quelle aziende che sanno di avere, più che un semplice prodotto o servizio da vendere, un messaggio che qualcuno, da qualche parte, si meriti di ascoltare.

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