Psicologia dei Prezzi: #21 Strategie di Vendita

C“C’è sempre un prezzo da pagare“

Questo detto non solo è giustissimo, ma lo diventa ancora di più quando si decide di fare una passeggiata nel corso di una qualsiasi città.

Veniamo costantemente bombardati da prodotti e servizi di tutti i tipi, ed ogni giorno, migliaia di aziende, competono per ottenere uno sprazzo della nostra attenzione.

Nonostante questi bombardamenti siano di vario tipo, così come i prodotti che ci vengono offerti, una cosa, li accomuna tutti: hanno tutti un prezzo.

Considerando che il prezzo di un prodotto/servizio può influenzare in modo positivo, oppure negativo, l’andamento delle vendite, è necessario dargli il giusto peso e chiedersi:

“Come faccio a formulare un prezzo che riesca a massimizzare le vendite?“

Nonostante la risposta non sia immediata, è possibile, con alcuni principi di psicologia ed alcune ricerche condotte sulle masse, capire come formularne uno che riuscirà a portarci i massimi benefici sia in termini di percezione, sia in termini di incrementi reali delle vendite.

Psicologia dei prezzi e strategie di vendita

Quando arriva il fatidico momento di formulare un prezzo, di solito, molti imprenditori/liberi professionisti, si dividono quasi sempre in tre macro-cateogrie:

• Coloro che puntano sul prezzo basso;
• Coloro che puntano sul prezzo medio;
• Coloro che puntano sul prezzo alto.

La problematica non riguarda tanto su quale tipo di prezzo puntare, dato che, a seconda dei casi, ognuna delle tre opzioni può essere corretta.

Il vero problema sta nel fatto che per riuscire a creare un prezzo veramente competitivo ed in linea con le aspettative del cliente c’è bisogno di capire, a livello psicologico, come ne funzioni la percezione.

C’è sempre da ricordarsi questo: il prezzo non è altro che un punto di vista.

Di per sé, non è né alto, né medio, né basso.

Un prezzo acquista un valore solamente quando viene messo a confronto con altri prezzi o prodotti di simil categoria.

Permettimi di farti un esempio molto semplice per spiegare questo concetto:

Se prendessi un bicchiere di vetro, lo riempissi d’acqua, e ti chiedessi se la sua temperatura sia a livello ambientale, se tu non disponessi di un un termometro per misurarne l’effettiva temperatura, non sapresti rispondermi; potresti tirare ad indovinare, ma la certezza assoluta non ce l’avresti.

Ma se ti dessi tre bicchieri, uno contente dell’acqua a temperatura ambiente, un altro con dell’acqua a temperatura inferiore a quella ambientale, ed un altro ancora con dell’acqua a temperatura superiore, e poi ti dicessi:

“Tocca tutti e tre i bicchieri e dimmi qual è quello a temperatura ambiente, quello con temperatura più alta, e quello con temperatura più bassa“

A questo punto, anche senza disporre di un termometro, sapresti dirmi con certezza assoluta quale dei tre bicchieri è quello che contiene dell’acqua a temperatura ambiente.

Il motivo per cui ciò avviene è il seguente: avendo la possibilità di comprare diverse temperature e fare un paragone, semplicemente andando “ad esclusione”, sarà possibile individuare il contenitore con l’acqua a temperatura ambiente.

Ovviamente, questo principio si applica anche ai prezzi: un prezzo può essere percepito “giusto“ anche se estremamente basso oppure estremamente alto; ciò che conta, quindi, non è il numero fine a sé stesso, ma il contesto in cui esso viene presentato.

È per questo motivo che risulta di vitale importanza capire come riuscire a posizionare un prezzo così da riuscire a farlo percepire nella maniera corretta.

Sempre facendo l’esempio dei bicchieri: se la temperatura della stanza sarà estremamente alta, il bicchiere contenente acqua a temperatura ambientale non verrà percepito come “bollente”, ma come normale.

Il prezzo è un po’ come un camaleonte: si adatta a seconda dello sfondo in cui si trova.

I due termini di comparazione

Quando una persona compara un prezzo con un altro, non guarda solamente al prezzo di acquisto, ma anche alle caratteristiche di tale prodotto/servizio.

Se ad una persona vengono presentati due modelli identici d’auto, di cui una, con equipaggiamento interno standard e l’altra, con equipaggiamento full-optional, sarà normale e giustificato proporre un prezzo di vendita differente.

Non è quindi importante, come ho già detto, il prezzo in sé; ciò che veramente conta è riuscire a giustificare quel prezzo al fine di farlo percepire “giusto” dal futuro acquirente.

Per quanto mi riguarda è possibile vendere uno stuzzicadenti ad un milione di euro, se si riesce a spiegare e a far accettare alle persone perché abbia una valore così alto.

È importante, quindi, ancor prima di andare a parlare di strategie e di psicologia applicata alla formulazione di prezzi, rendersi conto che alla fine, ciò che risulta veramente importante, è riuscire a giustificare il valore reale (oppure percepito) di un qualsiasi prodotto/servizio.

La coerenza del prezzo

Dopo aver capito quali siano le caratteristiche che distinguono il nostro prodotto/servizio e la nostra attività rispetto agli altri, è bene fare in modo che il prezzo rifletta la strategia e la visione aziendale.

Quello che voglio dire è molto semplice: se un’azienda vende auto di lusso e punta ad una clientela dal reddito estremamente alto che non solo non bada a spese, ma che in realtà cerca nell’auto uno status symbol, andare a proporre prezzi concorrenziali, in questo caso, potrebbe letteralmente rovinare la percezione che una persona ha di una determinata casa automobilistica.

Come puoi già ben capire, prima di andare a decidere come strutturare un prezzo, è necessario ancor prima capire come si vuole che l’azienda venga percepita.

Se ad esempio si offrono beni o servizi di lusso, anziché andare ad agire sui prezzi (che sarebbe un errore imperdonabile dal punto di vista del posizionamento e della percezione del marchio), si deve andare ad agire sullo spiegare alle persone perché ciò che si propone sia il meglio che il mercato offra.

Quando si tratta di proporre articoli o servizi il cui acquisto spesso è simbolo di uno stile di vita agiato (“Voglio questa borsa costosissima per dimostrare a tutti che posso permettermi il marchio più caro di tutti”), tentare di attuare le strategie riportate all’interno di questo articolo potrebbe essere un gravissimo errore.

Se sei nel campo del lusso, quindi, ti consiglio di essere molto cauto in caso tu voglia applicare ciò che leggerai, dato che, se applicherai la strategia sbagliata, rischierai di danneggiare pesantemente la tua immagine o quella dell’azienda che rappresenti.

(Per dubbi sul da farsi, una consulenza con me è la migliore strada da seguire: puoi contattarmi da qui)

Abbassare i prezzi per aumentare le vendite è quasi sempre sbagliato

Ciò che sto per dire sembrerà scontato, ma, nel momento in cui la pressione e la paura prendono il sopravvento sulla logica, in molti commettono questo gravissimo errore.

Uno dei tentativi più noti e disperati che vedo attuare quando il numero di vendite non raggiunge l’obiettivo prefissato, è quello di abbassare i prezzi.

Il ragionamento dietro questa scelta è sempre il solito:

“Se abbasseremo i prezzi, più persone compreranno”

Di solito, nella quasi totalità dei casi, questa previsione si avvera.

Ciò che però in pochissimi realizzano è che, alla fine di tutto, si va incontro ad una perdita.

Ecco perché:

Immagina di avere un’azienda che produce computer; decidi di vendere il tuo nuovo portatile appena prodotto a 900 €.

Le vendite vanno bene, ma non come avevi previsto.

A fine mese, chiedi il resoconto e scopri che sono stati venduti 100 pezzi.

Non soddisfatto/a della situazione attuale, decidi, per aumentare le vendite e per fare in modo che più persone comprino, di abbassare i prezzi.

Dopo averci pensato a lungo, proponi un prezzo speciale, valido solamente per il mese successivo, di 450€ (50% di sconto).

Passano i giorni e a fine mese, quando vai a chiedere il resoconto finale, ti confermano che effettivamente le vendite sono aumentate di molto.

Rispetto al mese passato (100), sono state di 170!

Esulti per l’ottimo risultato, dato che, la mossa di abbassare i prezzi, è stata vincente ed ha attirato più clienti.

Ad un certo punto, però, un consulente esterno chiamato Luca Fontani che avevi contattato mesi prima da qui (è una misura disperata, perdonami), ti fa notare come non ci sia niente da esultare, dato che, in realtà, rispetto al mese passato, sei andato/a in perdita.

“Ma come è possibile? Abbiamo venduto molto di più!”, esclami.

Semplice: hai dimezzato il costo del computer (sconto del 50% da 900 a 450 €) e le vendite sono aumentate solamente del 70% (da 100, a 170).

• 900 € (prezzo pieno) * 100 pezzi venduti = 90.000 €
• 450 € (scontato del 50%) * 170 pezzi venduti = 76.500 €

Sei in perdita, nonostante le vendite siano aumentate, del 15%.

(90.000 – 76.500 = 13.500 

 13.500 / 90.000 = 0,15

0,15 * 100 = 15%)

Come puoi ben vedere, nonostante ci sia stato un effettivo aumento dei pezzi venduti, alla fine, il ricavato è stato inferiore.

È quindi necessario capire che ogni forma di sconto, se non applicata con il giusto criterio, non solo non porta dei ricavati maggiori, ma che, in casi specifici (come nel caso dei beni di lusso e non solo), può letteralmente distruggere la percezione di un marchio oppure creare ondate di acquirenti pronti a comprare solamente durante il periodo dei saldi.

Per porre rimedio a questo problema – ovvero riuscire ad aumentare le vendite senza andare ad alterare il prezzo finale – le strategie che ti proporrò sapranno sicuramente aiutarti.

Ricordati sempre che abbassare i prezzi per disperazione o per trovare la strada facile per aumentare i ricavi, è sempre sbagliato.

È invece giusto abbassare i prezzi in caso tu ti renda conto che il mercato si stia evolvendo o nel caso in cui  tu abbia, oggettivamente, commesso un errore di posizionamento; in una simil circostanza, anche la “ristrutturazione” di un intero marchio può avere senso.

Quando invece questi cambiamenti non sono mossi da basi concrete e logiche, ma da pura emotività, è sempre meglio riflettere a lungo prima di agire.

Fatte queste piccole ma estremamente importanti premesse, direi che siamo sicuramente pronti per addentrarci all’interno del mondo della psicologia dei prezzi.

Micro Strategie Di Pricing

Ci sono moltissime strategie per alterare la percezione di un prezzo e, nonostante siano tutte più o meno efficaci, alcune, se applicate nel caso sbagliato, potrebbero non produrre i risultati sperati.

Purtroppo, come qualunque cosa nella vita che sia più complessa, non c’è mai la strada sicura da percorre; in base alla situazione del singolo (in questo caso dell’azienda), è necessario capire quale sia – oppure siano – le informazioni che possiamo prendere ed applicare.

Al fine di facilitarti la scelta, ho deciso di spiegarti nel dettaglio – utilizzando anche testi e ricerche illustri – perché ogni strategia che ti presenterò, funzioni.

Così facendo, mi auguro tu possa capire al meglio come la mente umana processi le informazioni numeriche e come tutto ciò possa essere applicato formulare dei prezzi irresistibili.

Strategia #1 : Riduci La Cifra A Sinistra

Partiamo dalla strategia più nota di tutti, conosciuta anche dai non addetti ai lavori, ovvero quella di utilizzare il 99, oppure il 95, per far percepire un prezzo più basso.

In questo caso i numeri parlano molto chiaramente ed è ormai noto che questa strategia funzioni realmente, dato che è stata testata numerose volte con esiti positivi.

Secondo un sondaggio effettuato da GumRoad, questi sono stati i risultati in termini di vendite:

Fonte: GumRoad

Perché funziona:

• Il primo gruppo, sul primo foglio, aveva disegnate delle linee di lunghezza maggiore;
• Il secondo, invece, sul primo foglio, aveva disegnate delle linee di lunghezza inferiore rispetto a quelli del primo gruppo.

Queste sono le due tipologie di linee a cui i due gruppi di studenti vennero sottoposti: il primo gruppo vide quelle nella parte superiore del foglio, mentre il secondo gruppo, quelle nella parte sottostante.

Uno dei vari compiti di questo test era quello di riprodurre queste tre linee, senza l’aiuto del righello, a mano libera: ciò che ne uscì fuori è che il gruppo “delle linee corte”, quando andò a riprodurle, le disegnò di una lunghezza media di circa 1 pollice (2,54 cm); il “gruppo delle linee lunghe”, invece, le riprodusse di circa 3,5 pollici (8.89 cm).

Una volta che gli studenti avevano completato questo compito, fu posta loro una domanda che non aveva niente a che vedere con il test, la quale fu inserita nel mezzo ad altre domande ”ésca” per evitare che i partecipanti tentassero di dare ipotesi casuali.

La domanda a cui vennero sottoposti era la seguente: ”Quanto è lungo, secondo te, il fiume Mississippi?“

Quello che ne uscì fuori è che coloro che avevano ricevuto il test con le ”linee lunghe” diedero come risposta una lunghezza media molto superiore rispetto a coloro a cui era stato presentato il test con le ”linee corte”: 1224 miglia contro 72 miglia.

Ciò che venne dimostrato è che una persona non solo fa una comparazione tra un’àncora ed un riferimento, ma anche tra differenti modalità che non hanno diretta correlazione tra loro (Wilson et al., 1996).

Ergo, nonostante le linee inizialmente presentate ai due gruppi non avessero nessuna correlazione con la lunghezza che il fiume Mississippi avesse, esse hanno giocato un ruolo decisivo nel momento in cui gli studenti hanno dovuto provare a stimare la sua lunghezza.

Utilizzando questa informazione possiamo sfruttare un’altra serie di accorgimenti per far percepire il nostro prezzo più basso senza andare effettivamente ad intaccarne il valore reale

Andiamoli a vedere insieme.

Strategia #7: Posiziona Il Prezzo In Alto A Sinistra

Posizionare un prezzo in alto a sinistra lo farà percepire di magnitudine inferiore.

Se ti stai chiedendo il perché, te lo spiego subito.

La risposta è molto semplice: le persone tendono ad associare un prezzo posizionato in alto nello spazio come ”buono“; questo accade perché la nostra mente, nel corso degli anni, per delle semplici convenzioni, è stata condizionata in maniera estremamente subdola.

Nell’antica Roma, quando un gladiatore combatteva, pollice in sù era sinonimo di vita, pollice in giù, di morte.

Un ristorante con molte recensioni positive e ”pollici in sù” è considerato ottimo; quando moriamo, secondo la religione cristiana, se saremo state persone corrette, andremo in paradiso, altrimenti, se non lo saremo state, finiremo all’inferno.

Siamo stati programmati a fare inconsciamente questa tipologia di associazioni in modo totalmente incondizionato.

Secondo un test effettuato da Meier e Robinson, i partecipanti del loro test tendevano a riconoscere una parola di carattere positivo se posizionata nella parte superiore di un monitor; al contrario, le parole di carattere negativo venivano riconosciute in un tempo inferiore se posizionate nella parte inferiore.

Fonte: Meier and Robinson (2004)

Lo stesso principio è applicabile ai numeri.

Un numero posizionato in basso a sinistra sembra di magnitudine inferiore per due ragioni:

• Un prezzo collocato in basso nello spazio sub-comunica di essere più basso;
• Dato che i numeri disposti su una linea orizzontale vengono rappresentati di numero crescente andando verso destra, diamo per scontato che un numero posizionato all’estremità sinistra abbia una magnitudine inferiore rispetto ad uno posizionato all’estrema destra.

Per dimostrare scientificamente questo fenomeno, Meier and Robinson (2004), condussero un test su 20 studenti francesi; la prima fase dell’ esperimento, sintetizzata, riporta questo:

venivano presentati ad ogni studente, visualizzati su un monitor, degli intervalli di numeri che spaziavano da 0 a 9 e veniva chiesto loro di riconoscere se il numero visualizzato fosse pari, oppure dispari.

Per rispondere, gli studenti avevano due pulsanti: uno posizionato alla loro sinistra, ed uno posizionato alla loro destra.

Nella prima fase gli studenti dovevano utilizzare il pulsante destro per identificare i numeri dispari, ed il pulsante sinistro per identificare quelli pari; finita la prima fase, l’associazione dei pulsanti veniva invertita (pulsante sinistro, dispari, pulsante destro, pari).

Quello che risultò da questo esperimento fu che in entrambe le fasi gli studenti tendevano a riconoscere più velocemente un numero di magnitudine inferiore quando esso veniva posizionato nella parte bassa dello schermo; il modo con cui ciò venne determinato fu dato dal fatto che gli studenti ci mettevano un tempo inferiore a schiacciare il pulsante (espresso in millisecondi).

Da quest’associazione si evinse che effettivamente i numeri di magnitudine inferiore, se posizionati in basso, venivano riconosciuti ad una velocità superiore; quelli di magnitudine superiore, d’altro canto, venivano riconosciuti più velocemente se posizionati in alto nello spazio.

RT = Response Time

MS = Milliseconds

L’ effetto presentato prese il nome di SNARC (Spatial-numerical association of response codes).

Fonte: Dehaene, Bossini and Giraux (1991)

Fonte: Coulter (2002)

Strategia #8: Riduci La Grandezza Del Font Con Cui È Presentato Il Prezzo

Sempre per lo stesso principio, un prezzo viene percepito di magnitudine più bassa se presentato con un carattere di grandezza inferiore.

Oltre alla grandezza del font, se si rappresentano due prezzi di valore differente su uno spazio (prezzo pieno e prezzo scontato), maggiore sarà la distanza a cui saranno posizionate queste cifre e maggiore sarà l’associazione che quello sconto sia maggiore.

Fonte: Coulter & Coulter (2005)

Strategia #9: Rendi Congruente Il Prezzo Con Il Messaggio

Non allineare correttamente il messaggio con la tipologia di prezzo presentato, rischia di alterarne la percezione in maniera negativa.

Se la percezione che vogliamo comunicare è che il nostro prodotto/servizio abbia un prezzo basso, è bene utilizzare un messaggio che contenga una terminologia congruente.

Esempio pratico: se devi vendere un’autovettura utilitaria che costa 9.700 €, promuoverla affiancandoci il messaggio “autovettura di alta qualità”, non sarà minimamente congruente né con la tipologia d’auto venduta (un’utilitaria), né con il prezzo stesso.

In questi casi è molto meglio dire: “L’autovettura così compatta che puoi parcheggiarla ovunque“, oppure “L’autovettura con i consumi più bassi sul mercato“.

Al contrario, se devi vendere un’autovettura di lusso, parlare di risparmi sul carburante non avrebbe senso.

Scegli quindi molto attentamente le parole che deciderai di utilizzare per allineare il prezzo alle caratteristiche/funzionalità.

Fonte: Coulter and Coulter (2005)

Strategia #10: Rimuovi Il Punto Quando Possibile

Questa strategia è similissima alla strategia #4, ma, in questo caso, viene sottolineata l’importanza di togliere il punto anziché ridurre il numero di virgole.

Oltre alla grandezza del testo e lo spazio tra i caratteri, è possibile alterare la percezione togliendo il punto nei numeri superiori a 999.

È stato dimostrato che un numero converte leggermente di più se presentato senza punti; questo perché la persona percepirà il prezzo di magnitudine inferiore.

Oltre al fatto che il numero risulta più compatto e corto, c’è un’altra motivazione più importante che giustifica perché questo fenomeno si presenti:

1.399 € (milletrecentonovantanove – 10 sillabe )

1399 €  ( tredicinovantanove – 8 sillabe )

Nonostante in entrambi i casi pronunciamo milletrecentonovantanove, il nostro cervello codifica in modo inconscio l’informazione ed associa un numero inferiore di sillabe ad un prezzo di magnitudine inferiore.

Fonte: Coulter, Choi, and Monroe (2012)

Strategia #11: Sii Preciso/a Con Numeri Elevati

Quando si utilizzano numeri estremamente elevati è sempre meglio essere estremamente precisi quando si andrà a rappresentare il prezzo.

Secondo uno studio condotto da Thomas, Simon, and Kadiyali (2007), nel quale venivano esaminati 27.000 compra-vendite immobilari, quello che è emerso è che le proprietà presentate con un prezzo preciso non solo venivano vendute maggiormente, ma che le persone, questo prezzo, lo percepivano di magnitudine inferiore.

Il motivo per cui questo accade è molto semplice: nel momento in cui un numero è “rotondo” viene associato ad un multiplo di 10, 100, 1.000 e così via.

Questa associazione mentale comunica inconsciamente che il prezzo sia estremamente alto.

Nonostante la differenza tra l’intervallo 1 e 2 sia la stessa dell’intervallo tra 99 e 100 – ovvero di una sola unità – la differenza tra 1 e 2 sembra molto maggiore; il perché risiede nel fatto che la nostra mente non valuta la singola unità, dato che, inconsciamente, esegue una moltiplicazione.

Oltre a questo, come ho precedentemente detto, i numeri rotondi (come ad esempio 500.000 €) sembrano falsi quando vengono presentati in una vendita di tipo razionale in cui l’acquirente deve valutare in maniera logica e ponderata l’acquisto di un bene.

Thomas, Simon e Kadiyali, effettuarono un altro test in cui chiedevano a degli studenti (i quali erano stati divisi in due gruppi) di valutare i prezzi di alcuni annunci immobiliari; quello che ne risultò fuori, anche questa volta, è che i prezzi con un numero preciso (es: 504.325 €) venivano percepiti di magnitudine più bassa rispetto a quelli rappresentati da numeri rotondi (es: 500.000 €).

Massimizza Il Prezzo Di Riferimento

 

Strategia #12: Inizia La Negoziazione Con Un Numero Elevato Preciso

Questa strategia riprende il principio del prezzo àncora, il quale, come abbiamo visto precedentemente, afferma che: se una persona viene esposta ad un prezzo di partenza maggiore, essa percepirà come ”giusto” un prezzo che si discosterà di poche unità dal prezzo àncora, nonostante esso, nella pratica, non sia realmente basso.

In uno studio condotto da Janiszewski and Uy (2008), a dei partecipati venne chiesto di stimare quale fosse il prezzo di alcune TV al plasma, usando come riferimento il prezzo al dettaglio delle TV in questione.

Quello che ne risultò fu che ogni volta che un candidato veniva esposto ad un prezzo al dettaglio preciso ($ 4.998) rispetto ad un prezzo approssimativo ($ 5.000), il prezzo stimato risultava, come magnitudine, più vicino al prezzo di partenza (al dettaglio).

A questo punto è necessario però capire come mai nel momento in cui viene utilizzato un numero preciso anziché un numero ”rotondo” le persone tendono a formulare un prezzo finale più vicino alla cifra di partenza.

L’evidenza suggerisce che un numero preciso, al contrario di uno rotondo, venga rappresentato su una scala di rappresentazione soggettiva in maniera molto più precisa.

NOTA BENE: il seguente paragrafo che andrai a leggere è un po’ ostico da capire; ti consiglio di non preoccuparti e di proseguire nella lettura; verrà spiegato tutto con degli esempi pratici nelle prossime righe.

Se la correzione consiste in una serie iterativa di movimenti mentali su una scala di rappresentazione soggettiva, allora una correzione applicata ad una scala con rappresentazione precisa dovrebbe risultare in una correzione approssimativa inferiore rispetto a quando tale correzione viene applicata ad una scala rappresentate un numero rotondo.

Partiamo dal presupposto che la differenza reale tra 5.000 e 5.012 sia praticamente trascurabile.

Per questo motivo, nel momento in cui questi due numeri vengono rappresentati su una scala mentale, la loro lunghezza sarà praticamente identica.

Ciò che invece cambia nel momento in cui si parla di un numero preciso (5.012), è che la mente tende a scomporre questa scala di rappresentazione in un numero di intervalli maggiore; essi risulteranno più precisi ed anche di lunghezza inferiore.

A questo punto, se ad ognuna delle due scale decidiamo di sottrarre un’unità X (ad esempio: 1), ciò che andremo ad osservare è che la scala che rappresenta la cifra rotonda (5.000), subirà una perdita sullo spazio maggiore rispetto a quella che rappresenta una cifra precisa (5.012).

Questo è il motivo per cui quando le persone vengono esposte ad un prezzo àncora preciso, di solito  tendono ad accettare come “giusto” un valore che non si discosti di molto da esso.

Fonte: Janiszewski and Uy (2008)

Strategia # 13: Esponi Le Persone Ad Un Prezzo Incidentale Maggiore

Considerando la tendenza di ancorare la nostra percezione ad un prezzo maggiore, è possibile influenzare  le persone semplicemente esponendole a differenti prezzi, anche utilizzando prodotti che non sono correlati tra di loro.

Nunes and Boatwright , nel 2004, allestirono una bancarella e testarono questa possibilità vendendo CD musicali in una strada molto famosa vicino alla spiaggia di West Palm.

Ogni 30 minuti, un venditore a pochi metri di distanza che si era precedentemente accordato con entrambi i ricercatori – utilizzando un display a video di cui disponeva – alternava i prezzi di una felpa che stava vendendo tra i 10 e gli 80 dollari.

Quello che successe fu molto semplice: quando le persone venivano esposte alla felpa con un prezzo incidentale maggiore (80 $), nonostante l’articolo in questione non fosse correlato in nessun modo a dei CD musicali, la mente tendeva comunque ad ancorare la propria percezione sul prezzo maggiore.

Il modo in cui questi CD venivano venduti era leggermente differente da ciò che ci aspetteremmo: i due ricercatori chiedevano alla persone che volevano acquistare di fare un’offerta che secondo loro poteva essere ”onesta“.

I risultati parlarono molto chiaramente: dopo che le persone erano state esposte alla felpa con il prezzo di 10$, l’offerta media per i CD era di 7,29 $; quando invece venivano esposte al prezzo di 80 $, l’offerta media proposta fu di 9 $.

Semplicemente esponendo le persone ad un prezzo incidentale più alto, i due ricercatori ottennero un incremento medio di 1.71 $ (19%).

L’esperimento dimostrò quindi che il prezzo di un prodotto potesse essere influenzato utilizzando come àncora il prezzo di un altro prodotto che non avesse nessun tipo di correlazione con il prodotto in questione.

Strategia # 14: Esponi Le Persone Ad Un Qualsiasi Prezzo Elevato

L’effetto àncora non solo funziona quando applicato ad un prezzo, ma anche quando applicato ad un numero che non rappresenti un prezzo.

È possibile ancorare la percezione semplicemente esponendo le persone ad un qualsiasi numero.

Un esempio noto fu condotto nel 2003 da Ariely, Loewenstein, and Prelec.

Ciò che i tre ricercatori fecero fu molto semplice: mostrarono ai partecipanti vari prodotti.

Dopodiché fu chiesto ad ognuno di loro se fossero disposti a pagare per un determinato prodotto un prezzo corrispondente alle ultime due cifre del loro numero di sicurezza sociale (codice fiscale per noi italiani).

Dopo aver ricevuto come risposta un ”Sì” o un ”No“, ad ognuno dei partecipanti fu chiesto quanto sarebbero stati disposti esattamente a pagare per quel determinato prodotto.

Quello che ne risultò fu la prova che nonostante il numero di sicurezza sociale non fosse correlato in nessun modo al prezzo degli articoli esposti, le persone, inconsciamente, ne venivano comunque influenzate.

Questa è la tabella ufficiale dei risultati degli articoli esposti:

N.B. I numeri nella prima colonna che variano da ”1” a ”5” rappresentano la sezione del numero di sicurezza sociale (SS) espresso in quinti; ”1” corrisponde ai numeri che vanno da 0 a 19, ”2” i numeri che vanno da 20 a 39, fino ad arrivare al numero “5” che corrisponde ai numeri compresi tra 80 e 99.

Per rendere di più facile comprensione la tabella ho deciso di eliminare dati superflui al fine di rendere il concetto ancora più chiaro e immediato; ecco come i partecipanti hanno risposto quando hanno dovuto formulare il prezzo per una trackball wireless (un ”mouse” senza fili).

Rendi Più Favorevole La Differenza Tra I Prezzi

Un’altra strategia per rendere più ”appetibile” un prezzo è quella di massimizzare la differenza tra di essi in modo che vengano percepiti in maniera positiva.

Di seguito troverai elencate delle strategie che ti aiuteranno proprio in questo.

Strategia # 15: Rendi I Due Prezzi Visivamente Differenti

Ogni volta che decidi di includere un prezzo di riferimento da abbinare al prodotto principale che vuoi vendere, quello che stai facendo è semplicemente aiutare le persone a percepire immediatamente la differenza tra le due opzioni; così facendo ti assicurerai che esse siano meno motivate a cercare un’alternativa in modo indipendente. Urbany, Bearden, & Weilbaker (1988)

Come in ogni situazione, però, è possibile trarre i maggiori benefici se alcune linee guida vengono rispettate: oltre a proporre un prezzo con un numero di magnitudine inferiore, è possibile agire anche sulla grandezza con cui il prezzo viene rappresentato, con il colore e con la disposizione nello spazio.

Ogni volta che la differenza tra due prezzi viene resa ancora più chiara utilizzando differenti elementi visivi, la percezione della differenza tra i due numeri verrà amplificata. Coulter and Coulter ( 2005)

Ma andiamo a vedere in modo molto sintetico e rapido quali sono gli accorgimenti da tenere a mente quando vogliamo enfatizzare la differenza di un numero utilizzando una risposta tramite stimolo visivo.

Colore: siamo abituati a percepire il coloreverde come ”corretto“ ed il colore rosso come ”sbagliato“; in caso si decidesse di applicare una variazione di colore, è possibile enfatizzare il prezzo finale con il colore verde.

N.B. Non utilizzare mai il colore verde per enfatizzare il prezzo del prodotto finale ed il colore rosso per enfatizzare il prezzo del prezzo di referenza; nonostante possa sembrare un’ottima strategia, la persona a cui verrà esposta questa differenza grafica potrebbe rendersi conto che stiamo cercando di enfatizzare i prezzi per manipolare la sua percezione. 

Nel momento in cui una strategia viene percepita dalla parte conscia è necessario fare un passo indietro; queste strategie, per ottenere la massima risposta positiva possibile, devono rimanere confinate nella percezione inconscia.

Distanza: maggiore sarà la distanza su uno spazio tra i due prezzi e maggiore sarà la differenza e la velocità – espressa in millisecondi (MS) – con cui essa verrà identificata.

In queso caso, però, c’è un altro fattore che entra in gioco: la congruenza tra la differenza effettiva del prezzo e la differenza con cui due numeri vengono rappresentati nello spazio.

Detto molto semplicemente, le persone riconosceranno molto più velocemente due prezzi separati da una distanza maggiore se la loro effettiva differenza sarà elevata.

Se posizioniamo una coppia di numeri (10 e 1) alla stessa distanza di un’altra coppia di numeri con differenza di magnitudine inferiore (7 e 6), le persone riconosceranno più lentamente la seconda coppia perché la differenza sarà minima (1 unità contro 9 della prima coppia di numeri).

È importante quindi, per massimizzare l’effetto, fare in modo che la differenza dei numeri sia congruente con la distanza con cui essi vengono rappresentati.

La seguente immagine rappresenta le tre variazioni a cui alcuni partecipati sono stati sottoposti nel secondo esperimento condotto da Coulter & Norberg (2009) per testare la congruenza di due prezzi rappresentati nello spazio.

Una cosa molto importante da ricordarsi è questa: nonostante una maggiore distanza tra due numeri posizionati orizzontalmente ne amplifichi la percezione della differenza di magnitudine, posizionare due numeri su una linea verticale ne annulla l’effetto. (Fenomeno precedentemente descritto come effetto SNARC; Stanislas Dehaene, Serge Bossini, and Pascal Giraux)

Grandezza dei caratteri: utilizzare un carattere con grandezza maggiore per rappresentare il prezzo con magnitudine superiore ed un carattere con grandezza inferiore per rappresentarne quello con magnitudine inferiore, ne accentuerà la differenza. Fonte: Coulter & Coulter (2005)

Posizione nello spazio: sempre secondo lo studio condotto da Dehaene, Bossini e Giraux, per far sì che la differenza di prezzo venga percepita correttamente è necessario che il prezzo con magnitudine più elevata sia posizionato a sinistra, mentre quello che magnitudine inferiore, a destra.

Strategia # 16: Offri Un Prodotto ”Ésca“

A volte, dato che le persone usano i tuoi stessi prodotti/servizi come prezzo di riferimento per riuscire a farsi un’idea migliore di ciò che offri, è possibile influenzare la loro percezione semplicemente offrendo un prodotto/servizio ésca che non ha la funzionalità di essere venduto.

Nonostante questa strategia sia simile all’effetto dell’àncoraggio, è presente una grossa differenza: l’ésca deve essere volutamente non conveniente se comparata all’offerta che abbiamo intenzione di promuovere.

Il caso che viene sempre discusso quando si fa riferimento a questa strategia è quello della rivista ”The Economist“, la quale, diversi anni fa, aveva strutturato il suo servizio ad abbonamento con i seguenti prezzi:

• Rivista online: 59 $
• Rivista cartacea: 125 $
• Rivista cartacea + online: 125 $

(questa offerta viene descritta all’interno del libro pubblicato da Ariely, ”Predictably Irrational“)

Guardando la struttura dell’offerta, potresti pensare che io abbia commesso un errore, dato che sia la rivista cartacea, sia quella cartacea comprendente la rivista online, costino entrambe 125$.

In realtà quello non è un errore, ma il concetto che ti andrò ad illustrare.

“Perché entrambe quelle offerte hanno lo stesso prezzo, nonostante una sia più vantaggiosa dell’altra?”

Per aiutare le persone a capire quale fosse il vero valore dell’offerta da 125$.

Una volta che la rivista ”The Economist” pubblicò i dati dei test che condussero sulla formulazione dei prezzi, fu subito chiaro che la loro scelta fosse vincente.

Quando presentarono solamente due opzioni da poter scegliere, ovvero la versione cartacea e la versione che comprendeva l’abbonamento alla rivista sia online, sia cartacea, le persone optarono per la prima.

Il perché è molto semplice: il costo era inferiore ed il valore delle informazioni ricevuto sarebbe stato lo stesso.

Una volta che la terza opzione che fungeva da esca fu rimossa, la percentuale di persone che acquistò solamente online passò dal 16% al 68%, mentre l’offerta che comprendeva la rivista online + quella cartacea, passò dall’84% ad un 32%.

Un enorme perdita, in termine di fatturato.

Nel momento in cui la terza opzione venne introdotta, dato che le persone optarono più spesso per comprare la versione più costosa, il giornale riuscì ad aumentare vertiginosamente il proprio fatturato.

Creando un’offerta il cui unico scopo era quello di accentuare la differenza di valore delle due offerte, la rivista ottenne un incremento degli incassi pari al 43%!

Se ti stai chiedendo perché questo fenomeno accada, la risposta è molto semplice: le persone hanno difficoltà a comparare due prodotti/servizi, ma se, come nel caso della rivista “The Economist”, li aiutiamo a vedere più chiaramente questa differenza semplicemente rendendo il prezzo di entrambe le opzioni uguale, diventerà ovvio quale sia quella più conveniente da dover scegliere.

In questo caso, quindi, la seconda opzione (ovvero solo la rivista cartacea), serve solamente per massimizzare le vendite della terza opzione (rivista cartacea + online).

Nel momento in cui si vuole applicare questa strategia, la miglior cosa da fare è la seguente: individuare quale sia il prodotto che abbiamo intenzione di vendere e dopodiché, in base alle sue caratteristiche, creare un’offerta simile che abbia lo stesso prezzo – oppure simile – ma che abbia degli svantaggi notevoli e facilmente individuabili rispetto alla versione che vogliamo favorire.

Come possiamo vedere dalla rappresentazione grafica, basta avere due offerte, “A” e “B”, e poi – per mettere in risalto una delle due – creare una versione nettamente sfavorevole di quella che vorremmo promuovere maggiormente.

N.B. Non è necessario utilizzare lo stesso prezzo per i due prodotti; basta creare una condizione estremamente marcata così che la comparazione tra i due elementi risulti estremamente facile e veloce.

 

Motivare Le Persone All’Acquisto

Per massimizzare l’effetto delle precedenti strategie è necessario fare in modo che tu segua una oppure entrambe le seguenti linee guida:

• Ridurre l’esitazione ed il fastidio associato con il pagamento;
• Utilizzare sconti in modo da massimizzare le vendite (da usare con cautela).

Le prossime strategie si occuperanno proprio di questo.

Ridurre il ”fastidio” di pagare

Ogni volta che dobbiamo comprare un articolo o pagare per un servizio, percepiamo sempre un leggero senso di fastidio, spesso identificato come ”pain of paying” (dolore d’acquisto) – (Prelec & Loewenstein, 1998)

Questo fastidio prende vita sostanzialmente per due fattori:

• La fisicità del pagamento (es. ogni volta che vediamo visivamente i nostri soldi andarsene dalle nostre tasche);
• La tempistica del pagamento (es. ogni volta che paghiamo dopo aver consumato un prodotto o un servizio)

Tenendo conto di quali siano i due fattori principali che scatenano l’effetto ”dolore” pre e post-acquisto, possiamo quindi discutere le migliori strategie per fare in modo che le persone avvertano questo fastidio il meno possibile.

Strategia #17: Rimuovi Il Simbolo Della Valuta

Il dolore per acquisto può insorgere molto facilmente.

Una strategia estremamente rapida da applicare ma non sempre consigliabile da utilizzare è quella di rimuovere il simbolo della valuta (€, $).

È stato dimostrato come la sua rimozione, in alcuni casi, invogli le persone a spendere di più. (Yang, Kimes, & Sessarego, 2009)

Prima di decidere se applicare questo accorgimento c’è sempre da valutare attentamente una cosa: la chiarezza dell’offerta.

Ciò che intendo dire è molto semplice: se il numero che la persona vede viene sempre associato ad un prezzo, allora è possibile rimuovere il simbolo della valuta senza conseguenze (es. nel menu di un ristorante); se invece, una volta rimosso il simbolo, non è più chiaro che quel numero rappresenti un prezzo, è sempre sconsigliabile utilizzarla.

Strategia #18: Fai Pagare Prima Dell’Utilizzo

Ogni volta che è possibile, è preferibile far pagare i tuoi clienti ancor prima dell’utilizzo del tuo prodotto/servizio; questa pratica, che porta benefici per entrambe le parti (riduce le possibilità di non essere pagati da parte del clienti e diminuisce ”il dolore d’acquisto” per loro), porta l’acquirente a focalizzarsi sui benefici che quel prodotto/servizio porterà nella sua vita.

Al contrario, se il pagamento verrà effettuato dopo che la persona ha già provato il prodotto/servizio, invece di focalizzarsi sui benefici che ha già potuto toccare con mano, si focalizzerà sul fatto che dovrà pagare.

Questa strategia può essere applicata in diversi casi e se vogliamo fare un esempio concreto di come essa possa essere utilizzata in un contesto in cui avviene un’iscrizione ad un servizio ad abbonamento, ecco la soluzione: anziché chiedere il pagamento ai propri clienti alla fine di ogni mese, è ottimale chiedere di essere pagati all’ inizio di ogni mese; così facendo, la persona, tenderà a focalizzarsi su ciò che riceverà anziché su quanto andrà a spendere.

Fonte: Prelec & Lowenstein (1998)

 

Strategia #19: Offri Un Pacchetto Prodotti

Se anziché vendere un prodotto/servizio singolarmente, ad una persona viene offerto un pacchetto contenente diversi prodotti/servizi, essa non riuscirà più ad attribuire un prezzo al singolo oggetto; così facendo ridurremo ”il dolore d’acquisto” ed aumenteremo le possibilità che un cliente o futuro tale sia incline a spendere di più.

Come in ogni strategia c’è sempre bisogno di seguire alcune linee guida al fine di massimizzarne gli effetti e ridurne le problematiche.

Nel momento in cui si decide di creare un pacchetto di prodotti (bundle) è sempre bene ricordarsi di due cose importantissime:

• Se all’interno del pacchetto ci sarà un prodotto di tipo edònico (emotivo; che ha rapporto con il piacere), è caldamente consigliabile abbinarlo ad un prodotto di tipo utilitaristico.
• I prezzi dei singoli prodotti/servizi all’interno del pacchetto dovranno essere simili.

Esaminiamo ognuna delle due caratteristiche.

Abbinare al prodotto di tipo edònico, uno di tipo utilitaristico: ogni volta che una persona ha a che fare con un acquisto di tipo emotivo (acquistare qualcosa per il piacere di farlo anziché per un bisogno concreto), essa viene esposta ad un maggiore ”dolore d’acquisto“. (Khan & Dhar, 2006)

È importante quindi fare in modo che almeno uno o più elementi all’interno del pacchetto attivino una risposta di tipo logica; se combinassimo troppi prodotti/servizi che non sono necessari ma che vengono percepiti come “frivoli”, non necessari, questa strategia non funzionerebbe come dovrebbe, dato che il ”dolore d’acquisto” si manifesterebbe maggiormente.

Ogni volta che spendiamo i nostri soldi per comprare articoli molto costosi che sappiamo non esserci necessari, ci sentiamo sempre un po’ in colpa. (questo discorso non vale se sei un miliardario cinese)

La strategia del “pacchetto offerta” gioca su un semplice fatto: se ad un acquisto di tipo edònico ne facciamo precedere uno utilitaristico, sensato, necessario e razionale, ci sentiremo meno in colpa quando andremo a comprare l’oggetto che non rappresenta una necessità primaria.

Cosa succede, invece, se entrambi i prodotti che vogliamo offrire nel pacchetto sono di tipo utilitaristico (quindi utili)?

In caso i prodotti/servizi che vogliamo aggiungere al pacchetto siano tutti di tipo utilitaristico, l’unica soluzione applicabile è quella di mettere in risalto le caratteristiche edòniche di tali prodotti.

Nel 2010, Khan and Dhar testarono un pacchetto di prodotti (bundle) contenente 50 $ di lampada e 50 $ di frullatore e notarono come ogni volta che nell’offerta veniva presentata una ragione d’acquisto di tipo edònico che si focalizzava sul frullatore (es: preparare cocktails esotici) anziché di tipo utilitaristico (es: preparare cocktail sani), le vendite aumentavano.

Similarità dei prezzi: un errore che viene commesso frequentemente nel momento in cui si crea un pacchetto di prodotti/servizi, è quello di utilizzare due elementi con due prezzi troppo differenti; utilizzando ad esempio due prodotti dal costo di 500 € e 15 €, la persona che visionerà l’offerta tenderà ad attribuire meno valore all’elemento dal costo maggiore.

Brough and Chernev (2012), in un test da loro condotto, chiesero a dei partecipanti di scegliere se volessero abbonarsi ad un anno di palestra oppure acquistare una palestra montabile in casa: il 51% scelse di allenarsi da casa ed il 49% di sottoscrivere un abbonamento annuale ad una palestra.

Quando però i due ricercatori offrirono ai partecipanti del test un DVD gratuito compreso nell’offerta della palestra da casa, le vendite scesero al 35%; aggiungendo un prodotto gratuito di basso valore (DVD), automaticamente le persone percepirono di basso valore anche l’offerta stessa, quella della palestra da casa.

È molto importante fare in modo che nel momento in cui si decide di creare un pacchetto di prodotti non ci siano delle problematiche di prezzo che vadano ad influenzare la percezione del prodotto/servizio principale.

In caso tu non abbia due prodotti/servizi della stessa tipologia di prezzi, non andare mai a creare un’offerta mischiando un prodotto costoso con uno dal prezzo irrisorio.

Secondo un test condotto da Brough and Chernev (2012), nel momento in cui un prodotto/servizio con un prezzo elevato viene abbinato ad uno dal prezzo irrisorio, il calo medio delle vendite è di circa il 25%. (ovviamente questa percentuale non ha molto valore, però, a grandi linee, serve a capire quanto sia importante non trascurare questo elemento)

Strategia #20: Fai Focalizzare Le Persone Sul Fattore Tempo

Nel momento in cui elenchi i benefici oppure il principale motivo per cui una persona dovrebbe comprare un tuo prodotto/servizio, evita di parlare di soldi, ma, al contrario, focalizzati sul tempo.

In un esperimento condotto da Mogilner and Aaker (2009), venne allestito un banco in cui veniva venduta della limonata; l’unica cosa che cambiava era ciò che veniva scritto nel cartello per invogliare le persone a comprare.

Le variazioni dei tre cartelli si focalizzavano su tre elementi differenti:

• Tempo: ”Spendi un po’ di tempo e goditi la limonata di C & D“
• Soldi: ”Spendi poco e goditi la limonata di C & D“
• Neutrale: ”Goditi la limonata di C & D“

Una volta che le persone si avvicinavano al banco per acquistare, veniva chiesto loro quanto volevano spendere da 1 a 3 $ per comprare la limonata; ciò che risultò fuori è che il cartello che menzionava il tempo ottenne i risultati migliori.

• Le persone erano disposte a pagare di più (mediamente il doppio);
• Il doppio delle persone vennero attirate dal cartello che menzionava il tempo.

Se proveremo a far focalizzare le persone sul fattore tempo (anziché denaro),  tenderemo a creare un legame più personale con il nostro prodotto; così facendo, la propensione a prendere una decisione positiva ed immediata aumenterà vertiginosamente.

Strategia #21: Crea Un Mezzo Intermedio Di Pagamento

Come mai nei casino vengono usate le fiches al posto delle banconote?

Prima di rispondere a questa domanda, voglio parlarti di un aneddoto molto simbolico che può essere utilizzato come esempio per descrivere quest’ultima strategia: quando andai per la prima volta in un paese dove la moneta era differente dall’Euro e dove la moneta locale valeva pochissimo.

La Bulgaria.

Arrivai ed ero convinto che avrei speso pochissimo, dato che, su carta, il cambio era più che favorevole.

Ciò che successe è che a fine vacanza, quando iniziai a fare i conti, mi resi conto di aver speso molto di più di quanto avrei speso in Italia.

Ma torniamo al perché nei casino si usino le fiches…

Il perché questa strategia sia stata utilizzata è molto semplice: nel momento in cui si attribuisce un valore monetario ad un oggetto che non ricorda il denaro, è molto più facile ”spendere quell’oggetto” senza attivare il ”dolore d’acquisto“.

Data la natura ”pigra” della nostra mente, ogni volta che ci viene fornita una ”forma intermedia di pagamento“, non effettuiamo mai una conversione costante tra il valore del ”mezzo” e del suo valore economico reale.

Per questo motivo è molto facile spendere quantità enormi di denaro senza nemmeno rendersene conto mentre si gioca a Poker; stesso discorso vale mentre si è in vacanza in un paese in cui ci danno una moneta che non siamo abituati ad utilizzare.

Il nostro cervello inizia a fare dei calcoli approssimativi e la conversione reale non risulta mai precisa.

Quando veniamo esposti per lunghi lassi di tempo a questa strategia, iniziamo a non renderci più conto di quanto effettivamente stiamo spendendo.

Fonte: Nunes & Park (2003)

“Non ho un casino ma voglio utilizzare questa strategia, come potrei fare?”

Utilizzando, ad esempio, un conto deposito: invece di far pagare direttamente, quello che verrà chiesto alle persone è di depositare una somma, spesso venduta come rimborsabile, con la quale poter acquistare.

Chiedendo di effettuare un deposito rimborsabile anziché effettuare un acquisto, la persona sarà molto più incline a depositare i propri soldi, dato che il ”dolore d’acquisto” a cui essa verrà esposta sarà nettamente inferiore.

“Non li sto spendendo, li sto semplicemente depositando in un conto”

Per massimizzare l’effetto e l’efficacia del conto deposito, è possibile offrire un bonus.

Esempio molto utilizzato dai casino: sul primo deposito da te effettuato ti regaliamo un 50% di fiches in più.

Così facendo otterremo due benefici tangibili:

• Invoglieremo la persona a depositare facendo leva sul bonus;
• Regalando una % sulla somma depositata, la persona sarà più incline a depositare una cifra iniziale maggiore.

Inoltre, dando un bonus sul primo deposito, creeremo un dislivello ancora maggiore tra il valore dei soldi effettivamente depositati e tra il valore del suo conto; così facendo renderemo ancora più sfavorevole per la persona riuscire ad elaborare una conversione realistica. Dreze and Nunes (2004)

Conclusioni

Con questo articolo spero di essere riuscito a far luce su alcune strategie a cui sei sottoposto/a tutti i giorni e che potresti sfruttare nella tua attività.

Ovviamente la tematica dei prezzi è infinita e nemmeno scrivendo un libro intero sarei in grado di riuscire a coprire l’argomento in maniera approfondita.

Ho fatto del mio meglio.

Per tutto il resto, ovviamente, puoi contattarmi per una consulenza/collaborazione; vedrò di cucire una strategia su misura per le tue esigenze.

Grazie mille per avermi dedicato il tuo tempo.

Luca Fontani

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