Come Aumentare le Vendite Accarezzando il Rischio

Luca Fontani - Come Aumentare Le Vendite Accarezzando Il Rischio
realizzato da Linda Siviero

QQuanto è piacevole svegliarsi al mattino e non sapere se ti richiameranno mai per quel colloquio di lavoro a cui tenevi tanto?

Quanto è piacevole investire tutti i propri risparmi in un’attività commerciale ben consapevoli del fatto che se le cose non andranno come previsto, la nostra vita incasserà un durissimo colpo?

Quanto è piacevole aspettare delle importanti analisi mediche senza avere la minima idea a quante settimane di attesa andremo incontro?

Nonostante la vita sia, di per sé, incertezza allo stato puro, ancora non abbiamo imparato a convivere con essa.

Paradossalmente preferiremmo sapere di avere una malattia grave oggi, che aspettare un anno, nel dubbio, per poi alla fine scoprire di essere sani.

Quando al senso d’incertezza, poi, viene accostata anche l’attesa, sembra quasi di osservare un tarlo che si insedia all’interno di un mobile antico con l’unico scopo di rovinarlo.

Quando l’incertezza decide di prendere dimora nelle nostre menti, lentamente, dall’interno, veniamo consumati.

Dato che non esiste modo di controllare in modo certo ogni evento e sfaccettatura della nostra vita, dobbiamo assicurarci, ogni volta che abbiamo il lusso di poter annientare il senso d’incertezza nella vita di qualcun altro, di farlo.

A maggior ragione se quel qualcuno è una persona che potrebbe diventare nostra cliente.

Per trasformare “incertezza”, “in certezza”, basta solo spezzare la parola; per ottenere lo stesso risultato a livello pratico, invece, è necessaria molta più comprensione del problema.

Questo è ciò che andremo ad analizzare tra le righe di questo testo: perché sia necessario, al fine di aumentare le vendite e trovare più clienti, eradicare quel senso d’incertezza che le persone provano prima di sceglierci.

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Siamo progettati per essere intolleranti al dubbio

Qualche anno fa, mentre stavo guidando, la macchina si guastò, costringendomi così a fermarmi in una di quelle aree di sosta disseminate lungo tutta l’autostrada.

Quando chiamai il soccorso stradale da uno dei telefoni a bordo strada, mi furono dette testuali parole:

In meno di 60 minuti saremo da lei.

Nonostante un’ora d’attesa in mezzo ad un’autostrada possa sembrare non indifferente, in realtà, ero tranquillo.

Il motivo?

Perché sapevo che avrei dovuto attendere, nella peggiore delle ipotesi, non più di 60 minuti.

Dicendomi in quel modo, l’operatore, senza saperlo, mi aveva dato la possibilità di quantificare l’attesa.

Ma cosa sarebbe successo se invece mi avesse detto:

Va bene, le manderemo qualcuno al più presto.

Avrei sicuramente vissuto tutta l’esperienza in maniera molto più drammatica di quanto già fosse.

Una promessa così vaga, purtroppo, lascia troppo spazio alla mente di deviare.

Spero di non dover aspettare troppo e mi auguro di poter raggiungere Firenze prima di cena.

È già passata mezz’ora e non vedo nessuno; non è che non riescono a trovarmi?

È passata quasi un’ora; se disgraziatamente arrivassero fra tre ore quando è già buio? Non voglio rimanere bloccato in autostrada di notte.

Ed anche se nello scenario precedente – massimo 60 minuti – il soccorso stradale non sarebbe riuscito a mantenere la parola ed avessero tardato, sarebbe stato comunque meglio di trovarsi di fronte ad una promessa vaga.

Quando ci troviamo di fronte ad una situazione che potrebbe risultare in diversi scenari completamente differenti tra loro, ciò che inconsciamente iniziamo a domandarci è:

  1. Qual è lo scenario più probabile che potrebbe avverarsi?
  2. Qual è lo scenario peggiore che si potrebbe avverare?

Secondo gli esperti di economia comportamentale, ridurre i possibili scenari – “Riduzione della Varianza”, Il Metodo Montecarlo – è una pratica che può portare enormi benefici sia nella vita di tutti i giorni, sia all’interno di uno scenario aziendale.

Durante la conferenza Business of Software del 2016, Rory Sutherland, Co-Founder di OgilvyChange, ha detto alcune verità sacrosante riguardanti come la riduzione dell’incertezza abbia portato alcuni marchi a dominare il mercato.

Prendiamo Uber, ad esempio: il vero motivo per cui ha conquistato una fetta di mercato enorme non è perché rispetto ai taxi tradizionali costi meno, ma perché, attraverso l’utilizzo della tecnologia, è riuscito ad eliminare quel senso d’incertezza che si prova ogni volta che si prenota un taxi.

riduzione incertezza per aumentare le vendite

Come ci sono riusciti?

A differenza di quando chiami un taxi tradizionale, quando chiami un autista utilizzando l’app di Uber, sai quanto dovrai aspettare, sai chi sarà il conducente, puoi leggere le recensioni lasciate dagli altri utenti, puoi tracciare dove sia in ogni momento con la sua macchina, e sapere esattamente quanto dovrai aspettare.

Hai tutto ciò di cui hai bisogno per far sì che l’incertezza non inizi a far capolino; quando invece chiami un taxi utilizzando il telefono, non hai mai tutto questo controllo.




Nel momento in cui forniamo informazioni chiare e settiamo le giuste aspettative, una persona potrà agire di conseguenza senza rimanere paralizzata dal senso di incertezza.

Se so che davanti a me ho un’attesa di un’ora, mi organizzo e faccio qualcosa; posso andare a mangiare, posso fare un giro nei negozi, posso scrivere, posso andare in un locale a prendermi un caffè…

Se l’unica informazione alla quale ho accesso è che ci sarà un ritardo, non potendolo quantificare, il senso di paralisi inizierà a diventare reale.

Insegnamento:


Spesso, offrire un prodotto/servizio con un costo inferiore alla concorrenza, non è un incentivo abbastanza significativo per portare le persone a cambiare le proprie abitudini o le proprie scelte d’acquisto.


Colmare quel senso d’incertezza e ridurre il rischio, risulta invece abbastanza significativo per portare le persone a scegliere una soluzione rispetto ad un’altra (come ad esempio Uber rispetto ai taxi tradizionali).


La trappola invisibile dell’Asimmetria informativa

Asimmetria Informativa

Definizione di Asimmetria informativa:


L’asimmetria informativa è una condizione in cui un’informazione non è condivisa integralmente tra gli individui facenti parte del processo economico: una parte degli agenti interessati, dunque, ha maggiori informazioni rispetto al resto dei partecipanti e può trarre un vantaggio da questa configurazione.


Nell’Agosto del 1970, George A. Akerlof (premio Nobel per l’economia nel 2001) pubblico The Market for “Lemons”: Quality Uncertainty and the Market Mechanism.

Curiosità:


Se spesso ti domandi come sia possibile che alcuni “professionisti” senza talento riescano a vendere e a prosperare molto più di coloro che sanno fare realmente il loro lavoro, nella prossima parte di testo troverai un po’ di conforto nei confronti di questa amara realtà.


Ti renderai conto che la disonestà, oltre che far innervosire chi lavora onestamente, riesce addirittura a far collassare l’economia.

The Market For Lemons - Asimmetria Informativa

Andiamo subito a capire, attraverso l’utilizzo di esempi pratici, come l’asimmetria delle informazioni potrebbe ledere, nonostante all’apparenza possa sembrare un concetto teorico così astratto, alla tua azienda o alla tua professione.

Prima di andare ad analizzare tutto, è necessario che io faccia una premessa e ti spieghi rapidamente perché un economista parli di limoni (lemons).

In gergo americano, quando una persona acquista un’auto usata che a prima vista sembra un ottimo affare, ma che poi si rivela una truffa, si parla di limone.

Fatta questa breve ma importante premessa, possiamo finalmente andare ad analizzare il tutto.

A differenza dei film, nella realtà, i buoni perdono contro i cattivi

Semplificando il tutto, ecco come si sviluppa la teoria di George A. Akerlof.

Immaginati che nel mercato delle auto usate ci siano due tipi di venditori:

  • i venditori onesti (50%);
  • ed i venditori disonesti (50%).

Ipoteticamente ci troviamo quindi di fronte ad una netta ed omogenea divisione del mercato.

Ma andiamo a vedere come, in modo lento ed inesorabile, il mercato dei disonesti spazzerà via quello degli onesti.


Ovviamente, come in tutte le sfide, c’è bisogno di regole; in questo caso, i compratori ne rispetteranno solamente una:

  • se crederanno che l’auto sia di buona qualità, acquisteranno;
  • se crederanno che non lo sia, non acquisteranno.

Piuttosto semplice.

Il problema dietro a questa semplicissima regola?

Le persone non sanno distinguere, a prima vista, un’auto in buone condizioni da una che non lo sia.

Non sanno distinguere l’affare dalla truffa.

Il motivo, oltre che essere legato alla totale incompetenza all’interno di un settore (come quello delle auto), è connesso anche ad un problema di informazioni asimmetriche.

Cosa intendi, a livello pratico?

Le informazioni di cui è in possesso l’acquirente sono poche e limitate: sa quanto costi l’auto, sa quanti km abbia percorso, sa quanti proprietari abbia avuto, e sa se abbia mai fatto incidenti gravi.

Le informazioni di cui è in possesso il venditore, invece, sono di gran lunga superiori: oltre ad essere in possesso delle informazioni che ha l’acquirente, lui è a conoscenza di ogni anomalia della macchina.

Sa se la manutenzione sia stata regolare, sa se alcuni pezzi di ricambio siano stati montati bene, è a conoscenza del fatto che entro due mesi la cinghia del motore si romperà, ed è anche conoscenza del fatto che il motore abbia percorso più kilometri di quelli che vengono segnati.

Questa è asimmetria delle informazioni.

Ma andiamo a vedere, a livello pratico, come da questa semplice ed innocua problematica, “i buoni” ne usciranno sconfitti, ed il mercato, collassato.


asimmetria informativa

Prima di iniziare, però, è necessario, a scopo puramente illustrativo, decidere il valore monetario sia dell’auto di buona qualità, sia di quella di bassa qualità.

Valore reale dei due mezzi:

  • Auto di buona qualità: 10.000 €
  • Auto di bassa qualità: 5.000 €

Fa’ attenzione:


Il prezzo rappresentato non sta a significare a quanto i venditori stiano vendendo le macchine sul mercato, ma a quanto dovrebbero essere vendute. (il loro valore reale)


Considerando che chi sta per comprare l’auto sa che avrà un 50% di probabilità di comprare una buona auto, ed un 50% di comprare un’auto di bassa qualità (tenendo conto del fatto che all’interno del mercato operano in maniera equa sia disonesti che onesti), ciò che accadrà, sarà questo:

l’acquirente crederà che il valore della sua auto si trovi esattamente a metà tra quello di un’auto in buone condizioni e quello dell’auto in pessime condizioni.

E così il prezzo medio di mercato sarà decretato.

Considerando che il prezzo che le persone saranno disposte a pagare si troverà a metà tra l’auto di qualità e l’auto truffa, l’acquirente si aspetterà di pagare circa 7.500 €. (punto medio tra 10.000 € e 5.000 €)

Il problema che si presenterà sarà molto semplice: il venditore disonesto, nonostante il valore reale dell’auto che sta vendendo sia di 5.000 €, riesce a guadagnare 2.500 € più di quanto dovrebbe. (7.500 €)

Il venditore onesto, considerando che si ritroverà a dover vendere l’auto a 7.500 € invece che a 10.000 €, sarà costretto o a venderla scontata, oppure a non venderla affatto.

Visto che vendendola a prezzo scontato andrà a perdere 2.500 €, deciderà di non vendere ed aspettare tempi migliori.

La conseguenza di tutto ciò?

I venditori onesti verranno lentamente spazzati via, ed il mercato si pienerà di venditori di bassa qualità.

Questo fenomeno si chiama “selezione avversa”: ovvero quando il mercato viene saturato dai “cattivi”.

In caso tu preferisca qualcosa di più cupo e raccapricciante, possiamo definire il tutto come:

Gli unici che sopravvivono ad un’apocalisse nucleare sono sempre gli scarafaggi.

Definizione:


In economia, la selezione avversa è una situazione in cui una variazione delle condizioni di un contratto provoca una selezione nella platea dei contraenti che risulta sfavorevole per la parte che ha modificato le condizioni a proprio vantaggio.


Il risultato finale?

Una volta che i compratori si renderanno conto che il mercato è saturo di venditori di bassa qualità e che le auto vendute costino più del dovuto, non saranno più disposti a pagare il prezzo medio. (7.500 €)

Il mercato si saturerà di compratori di bassissima qualità e di venditori onesti non più disposti a vendere (dato che andrebbero in perdita).

Mercato collassato.

Gestire il rischio e l’incertezza per aumentare le vendite

Ogni profitto proviene dal rischio.

–Peter Drucker

Nonostante nello scenario sopra descritto la situazione sembri estremamente sfavorevole per coloro che si comportano in maniera onesta, in realtà, è tutto il contrario.

Coloro che hanno un prodotto superiore e garantiscono al cliente un’esperienza migliore, vincono.

Ma solo se comprenderanno che in questo mondo, solamente con il “romanticismo”, non si va da nessuna parte.

Oltre ad aver quindi bisogno di un approccio ibrido che faccia sposare la parte romantica a quella più pragmatica, è anche necessario capire che il rischio e l’incertezza, in realtà, non sono un nemico da combattere, ma un alleato che dovremmo imparare a gestire.

Dopo le premesse fatte, e dopo aver analizzato alcune delle cause del problema, possiamo finalmente andare a vedere la mentalità con la quale sarebbe necessario intervenire.

I mezzi esistenti di produzione possono portare maggiori risultati economici solamente attraverso una maggiore incertezza; ovvero prendendo dei rischi più elevati.

Eugen Böhm von Bawerk | Economista Austriaco

Quando coraggio è sinonimo di follia

coraggio follia e boria

Parlando con alcuni dei miei clienti e conoscenti che operano nel settore B2B – Business to Business (che spesso offrono servizi di agenzia o consulenza), se chiedo loro chi rischi di più in un rapporto di collaborazione, la risposta è sempre la stessa:

Ovviamente il rischio è molto più alto per noi che per il cliente.

Il cliente potrebbe rivelarsi un problema oppure potrebbe non pagare.

E poi, continuando a parlare, con la precisione di un orologio svizzero, se ne escono con:

Il cliente non è disposto a prendersi dei rischi ed è sempre diffidente.

Dovrebbe essere più coraggioso; alla fine sta investendo sulla propria azienda/professione.

Il coraggio, scrive la Buddista Americana Tibetana Pema Chödrön all’interno del suo libro When Things Fall Apart: Heart Advice for Difficult Times, è la condizione dell’essere in “intimità con la paura”.

Il coraggio è il nome che viene attribuito all’attitudine di agire quando tutto potrebbe finire in un completo disastro.

Hai presente quando in uno di quei film di guerra, la cavalleria parte alla carica in prima fila?

Bene: sai già che moriranno.

Tutti.

Sono in prima fila e si sconteranno frontalmente contro l’esercito nemico composto da 25.000 soldati.

Nemmeno se venissero benedetti da Dio in persona, riuscirebbero a salvarsi.

È follia o è coraggio? Dipende.

È coraggio se, nonostante la paura e la certezza di morire, una persona si lancia all’attacco con lo scopo di difendere i propri cari da un’invasione di barbari che li truciderebbe tutti.

È follia se, nonostante la paura e la certezza di morire, un soldato si lancia all’attacco solamente perché il suo Re glielo ha ordinato.

E mentre il soldato esala il suo ultimo respiro dopo essere stato trafitto da una lancia, il Re, ovvero colui che gli aveva chiesto di essere coraggioso, si trova al sicuro nel suo palazzo, mentre con tono capriccioso e stizzito chiede ai suoi comandati, con il fare di un bambino viziato, come l’attacco per conquistare una nazione utile solamente al suo ego smisurato, stia andando.

La storia ci ha insegnato che dietro ad una richiesta di coraggio si nasconde sempre un codardo non disposto a rischiare.

Non ci sono più clienti coraggiosi disposti a rischiare.

È un bene che ci siano sempre più persone consapevoli dei rischi e delle truffe sul mercato.

Prendiamo come esempio il settore in cui opero io, quello del marketing: stiamo parlando di uno di quei settori in cui nessuno si fida, pieno di personaggi discutibili, e dove la truffa e la mediocrità sono sempre dietro l’angolo.

Tant’è che quando sento dire che “i clienti sono diffidenti e non sono disposti a rischiare”, con un velo di amarezza, mi viene da sorridere.

È da stupidi non essere pronti a fare investimenti ingenti per realizzare una pubblicità che non servirà a niente?

È da stupidi essere diffidenti verso un’agenzia di marketing che ti promette risultati ai quali non riuscirà minimamente ad avvicinarsi?

È da stupidi essere diffidenti verso progetti che una volta realizzati si riveleranno una completa perdita di tempo e soldi?

È da stupidi essere diffidenti verso il pagare qualcosa che non avrà nessuna utilità? (o che peggio ancora, creerà problemi)

Purtroppo, nel momento in cui chiediamo ai nostri clienti – o futuri tali – di fare un salto nel vuoto e fidarsi ciecamente, in realtà li stiamo solamente esortando, come accade nella quasi totalità delle volte, a commettere un errore e a non prestare attenzione a ciò che andranno a fare.

Questo approccio, oltre ad essere, a livello ideologico, sbagliato, dal punto di vista della gestione delle relazioni umane e del rischio, risulta estremamente stupido.

Se vuoi utilizzare la psicologia inversa per rassicurare un cliente che la pubblicità che andrete a fare funzionerà, esortalo ad essere più coraggioso.

Così facendo dimostrerai una mancanza di empatia nei suoi confronti e verso la sua situazione.

Il coraggio è una funzione del rischio e del pericolo, ed il tuo cliente, lo sa.

Tu, apparentemente, no.

–Phil Adams

Non esistono rischi negativi, ma solo premi non adeguati

Come abbiamo visto, nella quasi totalità dei casi, ogni scelta porta con sé dei rischi annessi.

Ed ogni volta che un cliente ci si avvicina, a prescindere dal prodotto o dal servizio che gli andremo a vendere, ci saranno quasi sempre dei rischi da dover gestire.

Da entrambe le parti.

Invece di infilare la testa sotto terra facendo finta di niente, è necessario parlare di questi rischi, di quanto potrebbero costare, e di cosa potremmo fare per poterli prevenire e/o risolvere.

Ma quindi, a livello pratico, com’è che dovrei comportarmi?

Come dovrei impostare il mio lavoro e cosa dovrei fare per risolvere questa problematica dell’incertezza?

È possibile agire in moltissimi modi (tanti quanto una mente creativa possa partorire), ma, a livello pratico, ci sono tre strategie facilmente attuabili che tutti – o quasi – dovrebbero implementare nel momento in cui si ritrovano a vendere prodotti/servizi più complessi e proni al rischio.

Andiamo a vederle assieme.

#1 La vera partita si gioca nella fase di scoperta (creazione della proposta e del preventivo)

Ibm gestione rischi

Per contestualizzare le mie parole voglio prendere come esempio una delle compagnie informatiche più solide al mondo: la IBM.

Durante gli anni 60 – 70, la IBM, a livello d’innovazione e qualità, era la padrona incontrastata, e, sempre durante quegli anni, venne coniato un detto:

Nessuno è mai stato licenziato per aver acquistato IBM.

Cosa stava a significare?

Che i lavori che l’azienda realizzava (ed i prodotti che essa vendeva) erano così sicuri e di qualità che nessuno veniva mai licenziato per aver affidato la parte informatica di un’azienda alla IBM.

Quando sceglievi IBM sapevi che non ci sarebbero stati problemi, e che, in caso si fossero presentate delle complicazioni, la compagnia avrebbe fatto di tutto per risolverle. (e che ci sarebbe riuscita)

Ecco quanto la loro immagine era solida.

Anche se oggi questo detto non ha più valenza, in passato, fu un grandissimo slogan che permise all’azienda di crescere moltissimo.

Ma come facevano, a livello pratico, a garantire risultati impareggiabili e privi di rischi?

Oltre ad avere accesso ai migliori tecnici che il mercato potesse offrire ed oltre ad avere una politica aziendale che mirava a risolvere i problemi e a soddisfare i clienti a qualunque costo, ciò che permetteva loro di garantire risultati eccellenti, era la meticolosità con cui conducevano tutta la fase di scoperta dei progetti.

Se decidevi di affidarti a loro, non è che semplicemente perché impazienti di chiudere l’ennesimo contratto, ti dicevano:

Tranquillo, ci pensiamo noi!

Nel momento in cui li prendevi in considerazione, un tecnico/consulente veniva in azienda ed imparava tutto, sia del prodotto, sia di ciò che l’azienda voleva realizzare.

Prendeva in considerazione ogni singola sfaccettatura del progetto, ed alla fine, dopo un’attenta analisi che poteva durare anche mesi, ti comunicavano se ciò che avevi intenzione di realizzare, sarebbe stato fattibile.

Se la IBM ti diceva di essere all’altezza del compito, lo era veramente.

Se invece si rendevano conto che la richiesta era troppo rischiosa, o che presentava delle criticità troppo elevate, si rifiutavano di condurre il lavoro.

Il modo in cui conducevano la “fase di scoperta” era così meticolosa che entrambe le parti riuscivano ad avere una visione completa ed approfondita del progetto da realizzare.

Questo era il loro “segreto”: sapere, ancor prima di iniziare il lavoro, a cosa si sarebbero esattamente trovati di fronte, se avrebbero potuto farcela, e quali incognite si sarebbero potute trasformare in problematiche.

Tutto ciò per dimostrare che la fase di scoperta – soprattutto nel mondo della consulenza, delle agenzie, dei liberi professionisti, o di quelle aziende che vendono prodotti complessi e su misura – sia la parte più importante dell’interno processo di vendita.

Fallire l’analisi e settare le aspettative sbagliate può risultare disastroso.

A livello pratico, quindi, dobbiamo sempre trattare la fase di scoperta come uno dei punti più critici del nostro lavoro.

Invece che cercare di chiudere un contratto più in fretta possibile così da poter guadagnare immediatamente, è necessario – nel caso in cui la soddisfazione verso il cliente e la propria reputazione non siano subordinati al denaro – affrontare questa fase con la massima cura, premura, e meticolosità.

Oltre alle classiche informazioni che si possono trovare all’interno di una proposta, è necessario elencare e spiegare anche i possibili rischi derivanti dalla vendita di un prodotto. (o dall’inizio di una collaborazione)

Per riuscire al meglio nell’impresa, però, è necessario rendere il cliente parte attiva di tutto il processo; senza accesso alle sue informazioni, sarà per noi impossibile creare una proposta realistica e precisa.

La verità è che noi – intesi come fornitori – possiamo essere al corrente solamente di una piccola parte dei rischi che il nostro cliente correrà; rendendolo partecipe, egli ci aiuterà ad identificare le altre criticità e gli altri dubbi che non avevamo preso in considerazione. (senza considerare gli spunti di riflessione o le idee interessanti che potrebbe fornirci per svolgere un ottimo lavoro)

Per seguire questo approccio è necessario fare un cambiamento radicale al proprio modo di lavorare

come creare una proposta

A questo punto, un dubbio spesso sorge:

A livello teorico è tutto molto bello, ma a livello pratico, hai idea di quanto tempo sia necessario per condurre una fase di scoperta così dettagliata?

Non posso/possiamo dedicare ore ed ore di lavoro ad un cliente ancor prima di sapere se accetterà la nostra proposta.

Sembra un mezzo suicidio.

Se c’è un problema contro il quale tutti i libri professionisti, tutti i consulenti, tutte le agenzie, e tutte le aziende che propongono soluzioni su misura, si sono scontrati, è il problema delle proposte non accettate. (o dei clienti che spariscono dopo che hai inviato loro la proposta)

Lo scenario è sempre il solito: arriva un potenziale cliente che sembra estremamente interessato a ciò che fai.

Una volta che gli hai spiegato tutto, elettrizzato ed eccitato di iniziare, ti chiede di inviargli una proposta al più presto così da poter iniziare subito a lavorare assieme.

Passi ore non retribuite e ti impegni a formulare una proposta che abbia senso; la invii.

La persona che tanto sembrava interessata non ha nemmeno la decenza di risponderti.

Hai lavorato gratis e hai perso molte ore del tuo tempo.

Per fortuna, un modo per arginare questo problema, c’è.

Nonostante ciò che io stia per dire possa risultare più un ossimoro mal riuscito, che una soluzione, questo è il consiglio spesso condivido: far pagare “la fase di scoperta” e la proposta di collaborazione, ma dando però la possibilità di essere rimborsati.

(Come si implementa il tutto? Te ne parlo più dettagliatamente tra due paragrafi)

Come abbiamo visto, per condurre un lavoro eccellente e per gestire al meglio i rischi, è necessario che tutta la parte che precede la vendita di un prodotto/servizio, venga svolta in maniera meticolosa e dettagliata; questo obiettivo, per essere raggiunto, necessita di moltissime ore di lavoro.

Allo stesso tempo, il problema reale e critico con il quale in troppi si scontrano, è che troppo spesso, tutte queste ore di lavoro, si tramutano in un nulla di fatto. (e tanta frustrazione)

Ecco come impostare il lavoro:

  1. È necessario capire, di media, quante ore saranno necessarie per portare a termine “la fase di scoperta”;
  2. dopodiché, in base alle ore stimate, dobbiamo formulare un prezzo basandoci sulle nostre tariffe. (se la fase di scoperta richiede 5 ore ed il tuo costo è di 100 € / ora, si parla dunque di 500 €; in caso tu lavori a progetto, deciderai quanto chiedere in base alla tua volontà)

Una volta deciso il prezzo, io, di solito, lo giustifico così:

Tutta la fase di scoperta a me richiede 5 ore di lavoro e l’investimento richiesto è di 1.500 €; una volta che avrò finito riceverai un piano dettagliato sulla tua situazione attuale e su come poterla migliorare, comprensivo di preventivo e varie proposte di collaborazione.

Potrai accettare o rifiutare.

Se rifiuterai avrai un piano dettagliato sul tuo problema e su come poterlo risolvere; ovviamente potrai usare queste informazioni come meglio credi e far realizzare il lavoro da qualcun altro.

Se invece deciderai di voler collaborare con me, ti rimborserò l’investimento che hai dovuto sostenere durante la fase di scoperta, ovvero i 1.500 €.

Come te li rimborserò? Te li scalerò dal costo totale di realizzazione del progetto.

Se ciò che ti proporrò avrà un costo di realizzazione di 6.000 €, ne dovrai pagare 4.500 €.

Accettando di collaborare con me ed affidandomi la realizzazione del lavoro, la fase di scoperta e di creazione della proposta (comprensiva di preventivo), risulterà gratuita.

In caso io dovessi rendermi conto che, per qualunque ragione dipendente da me, non sarò in grado di svolgere il lavoro (incapacità, mancanza di tempo, mancanza di forza lavoro, ecc..), anche in questo caso, ti rimborserò i 1.500 €.

Con questa strategia si raggiungono diversi obiettivi cruciali:

  1. Se un potenziale cliente non accetta una proposta perché decide di sparire, perché non ha soldi, perché si è fatto fare 13 preventivi e ha scelto quello dal prezzo più basso, perché ha litigato con il socio, perché ha problemi di famiglia, o perché non realmente interessato, non avrai lavorato ore ed ore completamente gratis;
  2. tutti coloro che non sono veramente interessati o che non hanno intenzione di pagarti, non accetteranno mai tali condizioni;
  3. considerando che la fase di scoperta richiede un investimento, il cliente presterà molta attenzione e ti fornirà tutto ciò di cui hai bisogno per fare in modo che tutto proceda in maniera impeccabile. (oltre che partecipare in modo attivo)

Così facendo ci saremo assicurati che la fase di scoperta possa risultare proficua per entrambe le parti.

Insegnamento:

La fase iniziale dove si raccolgono le informazioni necessarie per vendere un prodotto o un servizio, è più importante della vendita stessa.

È un’assicurazione sia per te, sia per il tuo cliente, sul lungo termine.

Oltre a non sottovalutarla, assicurati di affrontare potenziali rischi e pericoli che potrebbero presentarsi o insorgere.

#2 Come aumentare le vendite presentando un prezzo costruito sul rischio

Ci sono un’infinità di accorgimenti, strategie, e tecniche di vendita, per fare in modo che un prezzo/preventivo sia ottimizzato per aumentare le vendite; ne ho già parlato in passato all’interno di un mio articolo che tratta di come la psicologia dei prezzi possa influenzare positivamente le vendite.

Tra queste, oggi voglio presentartene solamente una che possa risultare utile ed attinente alla tematica di questo articolo: la gestione del rischio.

Perché è necessario evitare – quando possibile – la proposta unica

Prima di entrare nella parte pratica, è necessario che io porti all’attenzione un problema che da pochi viene considerato come tale: perché presentare una proposta con un’unica soluzione e con un solo prezzo sia, troppo spesso, una scelta sbagliata.

proposta unica

Nonostante questa pratica sia molto diffusa, in realtà, ove possibile, sarebbe caldamente sconsigliato utilizzarla.

Ecco perché:

  1. Nonostante presentare troppe scelte possa portare alla paralisi, d’altro canto, presentarne troppo poche risulta svantaggioso per il cliente, dato che si ritroverebbe con una scelta limitatissima di opzioni;
  2. un prezzo è solamente un valore fine a sé stesso e l’unico modo per aiutare le persone a comprenderlo è dando loro la possibilità di fare dei paragoni; presentando un’unica offerta non potranno fare nessuna comparazione;
  3. presentando una sola opzione non vengono presi in considerazione i vari scenari di potenziale rischio.

Ma andiamo a vedere più nel dettaglio cosa fare.

Suggerimento rapido:

Dato che per non andare “fuori tema” non posso trattare in modo approfondito la tematica dei prezzi, vorrei comunicarti che a fine articolo troverai un collegamento per andare a leggere, in caso vorrai, la guida sulla psicologia dei prezzi.

Grazie.

Come – e perché – presentare più opzioni di prezzo basate sulla gestione del rischio possa risultare una scelta intelligente

Nonostante la soluzione che io stia per presentarti non possa essere applicata ad ogni situazione, dove possibile, andrebbe seriamente presa in considerazione.

Il perché è molto semplice: risulta una delle strategie più pratiche ed immediate da utilizzare non solo per incrementare il numero di vendite totali, ma anche per aumentare il valore medio di ogni singola transazione.

Anziché presentare un’unica opzione, questa volta, ne presenteremo tre.

All’interno della proposta troverà tre soluzioni tra cui poter scegliere:

la prima soluzione richiede un investimento di 1.900 € ed il rischio ricadrà tutto su di le (cliente);

la seconda soluzione, che è in linea con il suo budget, richiede un investimento di 3.800 €; in questo caso il rischio verrà equamente distribuito tra le parti (cliente e fornitore);

la terza soluzione invece richiede un investimento di 8.600 € e la quasi totalità dei rischi sarà a nostro carico. (fornitore)


tabella prezzi

Ma andiamo nel dettaglio ad articolare il tutto.

Puoi farmi un esempio pratico di come sia possibile mettere in pratica questa strategia, dato che, nonostante io abbia capito il concetto di fondo, non riesco ad immaginarmi come poterla applicare nella realtà?

–Potresti volermi chiedere

Prendiamo come esempio ciò che propongo io ad alcuni dei miei clienti.

Essendo un consulente di marketing strategico, le persone si avvicinano a me sempre per il solito motivo: essere affiancate per far crescere la propria azienda.

Ora, nonostante il fine sia sempre il solito, i modi in cui una collaborazione tra di noi possa essere impostata, sono molteplici.

Ed oltre ad essere molteplici, alcuni presentano più rischi e criticità rispetto ad altri. (o per me, o per il cliente)

Nella pratica, ecco le tre soluzione che di solito propongo: (i prezzi non rispecchiano la realtà, dato che variano largamente in base al progetto al quale mi trovo di fronte)

  1. Analizzo la tua azienda e ti dico dove siano le criticità da dover correggere | Il rischio grava sul cliente | Investimento: 970 €;
  2. analizzo la tua azienda, ti dico dove siano le criticità, e ti fornisco anche delle soluzioni per risolverle | Il rischio è diviso tra me ed il cliente | Investimento: 1.800 €
  3. analizzo la tua azienda, ti dico dove siano le criticità, ti dico come le risolverò, e poi lo faccio io al posto tuo | Il rischio grava su di me | Investimento: 4.900 €

Come mai nella prima opzione il rischio grava interamente sul cliente, e nella terza, invece, grava interamente su di te?

–Dubbio più che lecito

Come vedi, nella prima opzione dico solamente dove sia il problema all’interno dell’azienda; dopodiché spetterà alla persona trovare una soluzione per risolvere il tutto.

La soluzione che troverà potrà funzionare, come no.

Sempre se ad una soluzioni riesca ad arrivarci.

Ecco perché il rischio ricade interamente sul cliente: non ha garanzie sull’esito finale.

Nel secondo caso, oltre ad indicare dove sia il problema, dico anche come poterlo risolvere.

Rispetto al primo caso il cliente si prenderà meno rischi, dato che gli fornirò, a livello teorico, la soluzione.

Il problema, però, è che dovrà comunque essere in grado di mettere in pratica ciò che gli ho detto senza commettere errori.

Il rischio è quindi diviso equamente tra le parti: metà responsabilità sarà mia nel fornirgli la giusta soluzione, metà sarà sua nel mettere tutto in pratica.

Nella terza soluzione, invece, il rischio grava interamente su di me.

Dato che trovo il problema, individuo una soluzione, e poi mi occupo anche di realizzare personalmente tutto, il cliente non avrà responsabilità alcuna.

Il rischio graverà completamente su di me e lui avrà molte più garanzie sull’esito finale.

Ovviamente, se mi prenderò la completa responsabilità, l’investimento richiesto sarà nettamente più alto.

Tra le varie motivazioni del perché il prezzo salga, c’è il fatto che avrò bisogno di più risorse – tempo, energie e personale qualificato – per assicurarmi che il lavoro venga portato a termine correttamente.

Ma andiamo a vedere perché, a livello psicologico e pratico, offrire più soluzioni costruite sulla gestione del rischio, sia un’ottima strada da percorrere:

  1. Ogni cliente è diverso; sia per quanto riguarda la propensione al rischio, sia per quanto riguarda la disponibilità finanziaria; presentando una serie di opzioni intelligenti (né troppe, né troppo poche), daremo più spazio di respiro alla persona che vorrebbe sceglierci;
  2. il prezzo, se non viene contestualizzato, è solamente un valore fine a sé stesso; presentando più scelte aiuteremo il nostro cliente a comprendere al meglio le varie soluzioni proposte; (*curiosità interessante nella sezione successiva)
  3. dare un prezzo al rischio è una delle strategie di vendita più efficaci per portare la pace mentale e la tranquillità durante una trattativa; così facendo, entrambe le parti sapranno quanto andranno a rischiare, cosa rischieranno, e quanto, dal punto di vista economico, questi rischi potrebbero costare.

I due vantaggi del permettere ad una persona di mettere a confronto i prezzi:


#1 Diminuire il rischio che le persone cerchino informazioni dalla concorrenza

Visto che un prezzo, se presentato fine a sé stesso, non vuol dire molto, di solito, le persone, per farsi un’idea più approfondita di ciò che andranno ad acquistare, tenderanno a fare un confronto tra più offerte/prodotti/soluzioni.

Non dando loro questa possibilità di confronto tra le soluzioni offerte, costringerai le persone a confrontare ciò che proponi con con ciò che offre la concorrenza.

Se fornirai tutto ciò di cui le persone hanno bisogno per fare una scelta consapevole, diminuirai drasticamente l’eventualità che esse vadano ad informarsi altrove.


#2 Riuscire a trasformare un prezzo di per sé alto, in un prezzo che venga percepito come onesto

Il modo più rapido per far sembrare economica una borsa che costa 2.700 €, è di metterla accanto ad una che costa 17.900 €.

Presentando anche l’opzione più costosa che potresti fornire, permetterai a tutte quelle inferiori ad essa, di essere vendute più facilmente.

“Ora che mi ha detto che il servizio tutto incluso costa 13.700 €, l’opzione da 2.700 € mi sembra quella migliore per me.”

Questo effetto si chiama àncoraggio; ne parlo in modo approfondito nell’articolo sui prezzi che troverai a fine pagina.

Come vedi, presentare delle molteplici soluzioni che, oltre ad essere costruite sui benefici e le diversità del prodotto, prendono in considerazione anche il livello di rischio che il cliente andrà ad assumersi, si rivela, molto spesso, un’ottima idea.

Inoltre, una delle note positive di questa strategia è che essa risulti attuabile senza troppi sforzi: non serve rivoluzionare il prodotto o l’offerta; basta presentare il tutto sotto una nuova luce.

#3 Offri delle solide garanzie

Come abbiamo precedentemente visto nella sezione dell’asimmetria informativa, purtroppo, la disonestà all’interno di un mercato può causare problemi che vanno ben oltre la pura e semplice etica lavorativa.

Tra le varie armi a nostra disposizione per contrastare questa problematica, quella di offrire delle solidissime garanzie è una delle soluzioni più efficaci da poter adottare.

Il perché è molto banale: nessuno offre garanzie solide come il diamante se, ancora prima di aver venduto, sa già che ci sia il rischio di un reclamo o di un rimborso.

Chi vende mediocrità ne è consapevole, quindi non si azzarderà mai ad offrire delle vere garanzie.

Questa strategia aiuta a combattere, a livello di mercato, il fenomeno che abbiamo visto precedentemente: la selezione avversa.

Nonostante le piccole realtà, rispetto alle grandi, abbiano risorse limitate per poter presentare delle garanzie a prova di bomba, il modo per rassicurare un cliente e presentare un’offerta onesta, si trova sempre.

Dove non si hanno le risorse, è possibile pagare con il proprio tempo.

Anche se in molti sanno che una garanzia aiuterebbe ad aumentare le vendite, in pochi pensano seriamente a come implementarne una che rassicuri i clienti.

E no, non sto parlando di mettere un generalissimo ed anonimo bollino “Soddisfatti o Rimborsati”; è necessario creare qualcosa di più ragionevole e personalizzato.

Cosa si può imparare da tutto ciò?

Nonostante alcuni settori ed alcuni prodotti presentino molte più complessità e rischi per coloro che decidono di acquistare, di media, ogni libero professionista ed azienda, prima di vendere il proprio prodotto, dovrebbe vendere “assicurazioni contro i rischi”.

Anziché cercare di scappare dal rischio, è necessario capire che, se saputo gestire, può, oltre che portare del bene, aiutare a guadagnare molto di più.

Una volta che ci saremo assicurati di avere le giuste garanzie, la giusta struttura per quanto riguarda le offerte presentate, e la giusta mentalità per educare le persone sulle potenziali problematiche (e soluzioni) che potrebbero presentarsi, metà della vendita sarà già conclusa.

E nonostante i mercati siano sempre più affollati, competitivi, e spietati, con la giusta dose di buona volontà ed impegno, sul medio-lungo periodo, vincere diventa assicurato.

L’importante, come ho precedenemente affermato, è capire che con il solo “romanticismo”, in questo mondo, si vada poco lontano.

Il mondo non è né giusto, né ingiusto: è quello che è.

E per fare in modo che le cose inizino ad andare nella giusta direzione, è necessaria un po’ di strategia.

Non troppa, ma almeno quanto basta.

Un po’ come il sale nel piatto.

Anche se gli scarafaggi sopravvivono alle radiazioni, è dalle ceneri che nascono i fiori

Don Chisciotte

Ci sono giornate in cui mi sento un po’ come Don Chisciotte: sempre a fare la guerra a degli inutili mulini a vento.

Ed ammetto che non sia sempre piacevole.

Ma poi, ogni volta che ci rifletto a fondo ed osservo i risultati che tutto ciò porta, mi rendo conto che forse, combattere contro i mulini a vento, oltre ad essere l’unica scelta che alcuni di noi abbiano, sia forse l’unica strada che abbia senso di essere intrapresa.

Nonostante la mediocrità – sia a livello culturale, sia a livello professionale – si stia diffondendo veloce come il fuoco in una steppa d’erba secca, in realtà, c’è speranza.

Ed anche se all’apparenza la mediocrità e la disonestà riescono a vincere contro l’eccellenza e l’onestà, fortunatamente, non è così.

Il motivo per cui “il buono” perde contro “il cattivo” è contenuto all’interno di un detto:

A carte uguali vince chi gioca prima.

Questo, è il vero problema.

L’onesto è convinto di avere in mano le stesse carte del disonesto, quando in realtà, quelle a sua disposizione, sono oggettivamente superiori; ma finché non si renderà conto di questo suo vantaggio, continuerà a perdere.

Ed anche se questa continua lotta possa risultare stressante, demoralizzante e svilente, sul lungo periodo, ripagherà sempre.

Speriamo solo che quelli nati sotto al segno della lancia rivolta verso la stella dei mulini a vento se ne rendano conto…

Perché ne abbiamo disperatamente bisogno.

L’onestà è la miglior politica.

–Don Chisciotte, Miguel de Cervantes (1605)

Luca Fontani


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Luca Fontani

Sono un consulente di marketing strategico che affianca quelle aziende che sanno di avere, più che un semplice prodotto o servizio da vendere, un messaggio che qualcuno, da qualche parte, si meriti di ascoltare.

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