Posizionamento: La Sfera del Marketing Maledetta

Se non puoi essere un pino in cima alla collina,
sii una macchia nella valle, ma sii
la migliore, piccola macchia accanto al ruscello;
sii un cespuglio, se non puoi essere un albero.
Se non puoi essere un cespuglio, sii un filo d’erba,
e rendi più lieta la strada;
se non puoi essere un luccio, allora sii solo un pesce persico-
ma il persico più vivace del lago!
Non possiamo essere tutti capitani, dobbiamo essere anche un equipaggio,
c’è qualcosa per tutti noi qui,
ci sono grandi compiti da svolgere e ce ne sono anche di più piccoli,
e quello che devi svolgere tu è li, vicino a te.
Se non puoi essere un’autostrada, sii solo un sentiero,
se non puoi essere il sole, sii una stella;
Non è grazie alle dimensioni che vincerai o perderai:
sii il meglio di qualunque cosa tu possa essere.

–Douglas Malloch

SScelte.

La vita ne è piena.

Ogni giorno, sin dal primo momento in cui abbiamo esalato il nostro primo respiro, volenti o nolenti, siamo costretti a fare delle scelte.

Che persona voglio diventare?

A quali obiettivi voglio puntare?

Che carriera dovrei intraprendere?

Su quali valori dovrei costruire la mia vita?

Come risolvo i miei problemi?

E, spesso e volentieri, sbagliamo completamente strada.

Questa è la bellezza, ed allo stesso tempo, la tragicità della vita.

Il problema di fondo è molto semplice: nel momento in cui decidiamo di seguire un percorso, non abbiamo mai completo accesso a tutte le variabili di cui avremmo realmente bisogno.

Possiamo fare delle previsioni, analizzare dati, studiare, e confrontarci; ma a volte, nonostante i grandissimi sforzi, le cose non funzionano come vorremmo.

Abbiamo sbagliato la nostra previsione .

E, molto spesso, questo accade per colpa di agenti esterni completamente fuori dal nostro controllo.

Ma cosa c’entra tutto questo con il mondo del fare impresa, del marketing, e del posizionamento?

Io credo che nel momento in cui decidiamo di seguire un sogno, di aprire un’azienda, o di iniziare una libera professione, siamo tutti costretti a fronteggiare una miriade di sfide e di scelte.

E queste scelte, oltre ad essere complesse, spesso portano con loro una pressione psicologica enorme.

In molti scommettono le proprie vite, i propri risparmi, le proprie famiglie, e la voglia di vivere, sulle proprie ambizioni.

Se dovessi, attraverso una semplice metafora, descrivere come vedo tutto questo, mi viene da pensare a quando andavo a scuola e sull’autobus ascoltavo la musica con le “cuffiette”.

Ogni mattina, quando tiravo fuori gli auricolari dalle tasche, erano sempre incredibilmente intrigati.

Erano aggrovigliati così bene che arrivai a pensare che la mia tasca ce l’avesse con me.

Passavo dieci minuti a strigare i fili per poi, il giorno dopo, ritrovarmi al punto di partenza.

Arrivai alla consapevolezza che, a prescindere da quanto mi impegnassi a strigare questo filo, il giorno dopo mi sarei ritrovato al punto di partenza.

Ed i nodi sarebbero stati diversi da quelli del giorno prima.

Nel mondo del fare impresa e del marketing, tra tutti i nodi che si possono trovare, ce n’è uno, in particolare, che ognuno di noi fatica a strigare.

Molti non sanno né dell’esistenza di questo nodo, né della sua importanza.

Ed è il proprio posizionamento sul mercato.

Una tematica vasta quanto la vita, profonda quanto un oceano, ed incasinata quanto quei maledetti fili degli auricolari.

Da un punto di vista filosofico, il posizionamento ti spinge a rispondere a delle domande incredibilmente complesse.

Chi voglio essere?

Come voglio essere ricordato?

Come voglio differenziarmi dagli altri?

E come ho intenzione di provare al mondo la mia autenticità?

Potenzialmente ogni scelta è giusta, ma allo stesso tempo è anche sbagliata.

Quindi, come ci si comporta?

Dato che ritengo l’argomento estremamente personale e complesso, ho deciso di affrontarlo da un punto di vista che oscillerà tra il tecnico ed il filosofico, provandolo ad attaccare da un punto di vista completamente differente.

Funzionerà?

Non lo so.

Alla fine, a pensarci bene, questo articolo e queste parole godono della stessa magia e maledizione della vita: l’incertezza.

Buona lettura.

Perché ho deciso di scrivere un articolo sul Posizionamento

Creare il proprio posizionamento è fondamentale.

Purtroppo però, tutti i materiali, i corsi, ed i libri che trattano l’argomento, tendono a complicare fino all’inverosimile questo concetto.

Inoltre, tutti gli esempi che vengono portati, parlano ed analizzano sempre marchi da miliardi di euro di fatturato l’anno.

Tutto questo crea confusione, porta alla paralisi, e ci getta in un mare di incertezza.

Ma non solo: applicare le strategie e le visioni delle multi-nazionali a delle piccole realtà, oltre a non essere efficace, crea solo tanti problemi.

Il posizionamento è molto importante, ma è molto più semplice da creare di quanto tu possa pensare.

All’interno di questo articolo, quindi, voglio semplificare il concetto e portarti esempi concreti e pratici con cui tu ti possa relazionare, nella speranza di riuscire, una volta per tutte, a creare un posizionamento che possa portarti a qualcosa di concreto e tangibile.

Il Posizionamento nel Marketing: Cos’è

Prima di affrontare l’argomento, voglio fare una brevissima introduzione, in caso tu non sappia ciò di cui io stia parlando, e spiegarti brevemente che cosa si intenda con “Posizionamento”.

Ed inoltre vorrei introdurti anche alle varie scuole di pensiero e di come esse siano evolute nel corso dei decenni.

Perché credo che sia cruciale questo passaggio?

Perché il concetto di posizionamento è mutato nel corso del tempo, e molti stanno ancora applicando strategie e visioni che non sono più ottimali.

I pilastri su cui è possibile agire per posizionare un marchio nella mente dei clienti, sono fondamentalmente tre:

• Caratteristiche del prodotto e del brand; (come funziona, perché è superiore, quali sono le differenze rispetto alla concorrenza…)
• caratteristiche a livello percettivo; (lusso, premium, ottima qualità-prezzo…)
• significato e/o missione che guida un’azienda o un individuo.

Quali sono i vantaggi dell’avere un forte posizionamento?

Ci sono diversi vantaggi nell’avere un forte posizionamento.

Eccone i due più importanti:

• Costi di marketing più bassi e campagne efficaci: sbagliare posizionamento rischia di vanificare ogni sforzo ed ogni singolo euro investito in pubblicità; un posizionamento forte ha la stessa funzione – ed importanza – dell’ossigeno che permettere ad un fuoco di ardere;
• Possibilità di aumentare i prezzi: un medico specialista che si occupa solo di curare pazienti con una certa malattia, ha dei prezzi nettamente più elevati rispetto ad un medico di medicina generale. “Sono disposto a pagare il triplo per andare dal luminare che tratta esattamente la problematica che ho io”

Come nasce e si evolve il concetto di posizionamento

A livello comunicativo, il concetto di posizionamento è stato largamente utilizzato, probabilmente in maniera anche inconsapevole, sin dall’alba dei tempi.

Se però dobbiamo trovare un momento storico in cui i primi reperti consultabili iniziano ad apparire, possiamo prendere in esame i primi del ‘900.

Questa è una pubblicità realizzata dalla J.Walter Thompson (agenzia pubblicitaria americana) per Lux, nel lontano 1916.

Il posizionamento di questo annuncio? Il sapone ideale per lavare i panni delicati.

Da quel momento in poi, ovvero dai primi del 900, il concetto di posizionamento si è evoluto in maniera costante fino ai giorni nostri.

Ecco come si è evoluto – a grandi linee – il concetto di posizionamento.

Inizialmente il concetto di posizionamento era strettamente legato al prodotto. (“Il sapone per lavare i panni delicati”, “L’autovettura pensata per affrontare gli inverni Europei”)

Ne iniziò a parlare David Ogilvy attorno alla metà del 1950, e, da quel momento in poi, questo concetto iniziò a diffondersi.

Per far capire il concetto di posizionamento, possiamo prendere in esame una campagna da lui realizzata per Dove che fu lanciata nel 1957.

(ENG) I could have positioned Dove as a detergent bar for men with dirty hands, but chose instead to position it as a toilet bar for women with dry skin. This is still working 25 years later.

(IT) Avrei potuto posizionare Dove come detergente per gli uomini con le mani sporche, ma ho scelto di posizionarlo come sapone per le donne con una pelle secca. 25 anni dopo e questo messaggio continua a funzionare.

– David Ogilvy

Estratto da “Ogilvy on Advertising”. (Pagina 8)

Non solo posizionamento del prodotto, ma posizionamento contro la concorrenza

Nel 1969, Jack Trout pubblicò un articolo dal titolo:

“”Positioning” is a game people play in today’s me-too market place”, Industrial Marketing, Vol.54, No.6, (June 1969), pp.51-55.

A seguire, nel 1981, Trout & Al Ries pubblicarono:

“Positioning: The Battle For Your Mind”

A questo punto, anziché puntare solamente sul posizionamento del prodotto, si inizia a lavorare anche sul posizionamento rispetto alla concorrenza.

Uno degli esempi più clamorsi di successi in termini di posizionamento rispetto ad un competitor diretto, è quello di Avis nei confronti di Hertz.

(entrambi erano nel settore del noleggio auto: Hertz era considerata la numero uno incontrastata, rendendo così Avis la numero due)

Siamo solo i numeri due nel noleggio auto, quindi perché sceglierci?

Perché ci impegniamo di più, dato che non abbiamo il lusso di essere i primi.

Analizziamo velocemente il posizionamento di Avis, ed il ri-posizionamento di Hertz. (ovvero il danno che ha subito)

Hertz era la numero uno del suo settore; un gigante quasi incontestabile.

Ed Avis la numero due.

Era un dato di fatto noto a tutti, quindi era impossibile per Avis cercare di posizionarsi come la leader incontrastata; non ce l’avrebbe mai fatta.

Sarebbe stata una battaglia persa in partenza.

Quindi che cosa hanno fatto per posizionare correttamente Avis?

Hanno ammesso, giustificato, e trasformato in un punto di forza il fatto che fossero numeri due.

Non solo quello che hanno detto aveva senso ed era credibile dalle persone:

Essendo i numeri due, se vogliamo diventare i numeri uno, dobbiamo impegnarci di più e coccolare di più i nostri clienti.

– Avis

Ma la cosa subdola e geniale, era che indirettamente avevano attaccato il posizionamento di Hertz, che era:

“Scegli noi. Hai la garanzia di affidarti a i numero uno.”

Dopo il posizionamento di Avis, quello che per Hertz era un punto di forza, si era trasformato nel loro principale punto debole.

È vero.

Hertz, essendo la numero uno, non ha bisogno di comportarsi bene con me o di impegnarsi. Cosa gli importa? Tanto sono i numeri uno.

Scelgo Avis.

– Un ipotetico discorso fatto da un potenziale cliente

A questo punto, una domande potrebbe sorgere spontanea:

Hertz non poteva cambiare il suo posizionamento per adattarsi all’attacco di Avis?

– Domanda lecita

Teoricamente, sì.

Nella pratica sarebbe stato un disastro.

Perché?

Per due motivi:

• Oramai le persone avevano associato Hertz al colosso dell’industria, ergo, sarebbe stato rischiosissimo ri-posizionarsi;
• durante gli anni, Hertz aveva investito cifre astronomiche nel marketing e nella comunicazione per trasmettere il fatto di essere i numeri uno; se si fossero ri-posizionati, avrebbero completamente bruciato decenni di lavoro.

Davide e Golia

Un nuovo tipo di posizionamento: missione e significato

Come la farfalla che nasce bruco e piano piano diventa una creatura che impara a volare, anche il posizionamento, nel corso dei decenni, ha iniziato ad evolversi e ad adattarsi ad un mercato sempre più complesso e competitivo.

Nel saggio prodotto da Schaefer and Kuehlwein viene documentato come i marchi odierni non debbano solamente parlare del proprio prodotto e della concorrenza, ma che, in realtà, dovrebbero andare oltre l’aspetto puramente materiale e parlare di valori, missioni, e miti.

Si inizia così a parlare di Ueber Brands.

Uno degli esempi a noi più noti quando si parla di Ueber Brands, è Apple.

Nonostante adesso abbia conquistato il mercato, agli albori si era posizionata in contrapposizione al gigante IBM.

Apple non parlava né del suo prodotto, né del rapporto con i suoi concorrenti.

Parlava di valori e di missioni.

“Per coloro che pensano in maniera differente” (Think Different)

Il loro posizionamento poteva essere visto come un opposizione allo status quo delle grandi multinazionali; un piccolo gruppo di individui talentuosi pronti a mettere in discussione le idee del mondo ed i valori della società.

Un marchio per tutti coloro che la pensano a modo loro.

Un altro esempio di posizionamento – eccellente – basato sui valori, può essere trovato all’interno del marchio Patagonia.

“Facciamo impresa per salvare il pianeta terra”

Gli Ueber Brands sposano il concetto di “vendere senza vendere”, una strategia che se correttamente eseguita, risulta di una potenza incredibile.

Ecco quindi che oltre al prodotto e ai concorrenti, viene presa in considerazione anche la missione.

Al giorno d’oggi, scegliere un posizionamento sulla missione (ove possibile), può portare dei vantaggi di gran lunga superiori ad un posizionamento di prodotto/di concorrenza.

Non più un’impresa o un individuo che sta al mondo solo per il semplice profitto, ma per portare un cambiamento ed un avanzamento nella civiltà.

Posizionamento e Marketing: Dalla teoria alla pratica

Tutto ciò che ho illustrato fino ad adesso serviva per darti un’idea generale di come il posizionamento si sia evoluto nel tempo.

Un problema che vedo molto spesso in tutti coloro che iniziano ad avventurarsi in queste acque torbide, è il voler riprendere concetti e strategie che vengono applicate alle multinazionali – e poi provarle ad applicare alle proprie realtà.

A volte, molte attività commerciali non hanno nemmeno dei veri concorrenti con un vero e proprio posizionamento.

Il posizionamento è importantissimo, ma allo stesso tempo, quando NON si è dei giganti, è necessario approcciarlo in maniera completamente differente.

(capendo anche che quello che viene scritto in libri come “Focus” o “Positioning: The Battle For Your Mind”, oltre ad essere inapplicabile, diventa pericolosissimo da seguire alla lettera)

Ecco perché nella prossima parte di articolo cercherò di aiutarti a capire come riuscire a creare un posizionamento per la tua azienda – o libera professione.

Niente teoria.

Come sfruttare i principi del brand positioning anche se non sei una multinazionale

Il tempo delle storie è finito.

Adesso è arrivato il tempo di portare sul piatto qualcosa di concreto.

Affronteremo il tema del posizionamento, andando a valutare tutte le possibili problematiche che sicuramente incontrerai, e andremo ad analizzare esempi reali.

(non come McDonalds o Rayan Air abbiano creato posizionamenti da miliardi di fatturato l’anno)

Il posizionamento è ciò che deciderai di NON dire

Quando si parla di posizionamento, viene messa molta enfasi su ciò che andrebbe comunicato.

Il vero problema, in realtà, è capire cosa tenere nell’ombra.

Ecco cosa intendo.

La totalità delle aziende con cui lavoro, offrono diversi prodotti o diverse soluzioni ai propri clienti.

Altre offrono un singolo prodotto che è in grado di risolvere un quantitativo impressionante di problemi/esigenze.

Altre ancora sono agenzie/studi/aziende in grado di fare lavori e creare soluzioni su misura.

Mi capita tutte le volte do ricevere risposte in stile:

Siamo una software house in grado di sviluppare qualunque tipo di software.

Siamo in grado di creare gestionali per le aziende, possiamo di sviluppare un intero e-commerce su misura, possiamo creare sistemi di tracciamento GPS per aziende che vogliono monitorare i percorsi dei propri autocarri, software per pilotare droni militari…

Ora, di per sé, questo non è un problema.

Avere un team o un prodotto in grado di risolvere una moltitudine di problemi, è ottimo.

Se però dovessimo applicare alla lettera ciò che viene detto all’interno dei libri e dei seminari sul posizionamento, quello che queste aziende dovrebbero fare, è diventare iper-focalizzate.

Questo concetto è molto “interessante” a livello teorico, ma la situazione nel mondo reale è completamente differente e presenta molte più ostilità.

Facciamo un esempio pratico per capire in profondità questo concetto dello scegliere cosa NON dire.

Prendiamo in esame tre aziende che conosco profondamente, tutte nello stesso verticale: email marketing.

• ActiveCampaign;
• Convertkit;
• Drip.

Analizziamo il posizionamento di ognuna di queste aziende. (prima ti presenterò le immagini, poi analizzeremo il loro posizionamento)

ActiveCampaign:

Posizionamento di ActiveCampaign

Il posizionamento di ActiveCampaign punta all’automazione totale delle operazioni di marketing.

Le quattro caratteristiche principali che mettono in evidenza nei loro messaggi sono tutte collegate all’automatizzare i processi.

Convertkit:

Posizionamento di ConvertKit

Il posizionamento di ConvertKit punta a tutti coloro che creano contenuti, vogliono aumentare il proprio pubblico, e riuscire a creare una connessione autentica con la propria audience.

Le caratteristiche messe in evidenza rispecchiano esattamente il messaggio che vogliono trasmettere.

Drip:

Posizionamento di Drip

Il posizionamento di Drip punta a tutti coloro che gestiscono un E-Commerce e hanno la necessità di automatizzare e gestire tutti i processi di marketing e promozione.

Le caratteristiche messe in evidenza, rispecchiano, ancora una volta, il messaggio.

Ora, sai cosa succederebbe se togliessimo di mezzo il loro posizionamento e andassimo ad analizzare il prodotto che si cela dietro?

Ci renderemmo conto che tutte e tre le aziende prese in esame, vendono lo stesso software, con le stesse identiche caratteristiche.

Tutti e tre mandano email di massa.

Tutti e tre permettono di automatizzare i processi.

Tutti e tre offrono un database per gestire i clienti.

Tutti e tre ti permettono di gestire un E-Commerce.

Tutti e tre permettono a coloro che creano contenuti di connettersi in maniera personalizzata con il proprio pubblico.

Stiamo parlando – più o meno – dello stesso prodotto.

Se dovessi rappresentare cosa sia successo attraverso l’utilizzo di un’immagine, partirei da qui.

(i puntini neri rappresentano le caratteristiche che di solito un software di email marketing, offre; es: invio in massa di email, database clienti, automazioni, integrazione con gli E-Commerce…)

In maniera piuttosto grezza, questo è ciò che viene offerto all’interno di un software di email marketing.

Nel momento in cui però facciamo entrare in gioco il posizionamento, questo è ciò che accade. (i tre sottoinsiemi colorati rappresentano le tre aziende prese in esame)

Ogni azienda ha deciso quali caratteristiche escludere dal proprio posizionamento (non dal proprio prodotto) e su quali messaggio puntare.

Stesso prodotto, ma presentato da angolazioni completamente differenti.

Cosa si può imparare da tutto questo?

Nel momento in cui provi a parlare a tutti, in realtà non stai parlando a nessuno.

E soprattutto, è impossibile creare un messaggio semplice ed efficace se inondi di caratteristiche e possibilità le persone.

Se inizierai a lavorare sul tuo posizionamento, ti renderai conto che dovrai fare delle scelte; dovrai decidere cosa NON dire, e su cosa invece puntare.

È una fase molto difficile, perché a volte vorremmo dire tutto ciò che sappiamo fare, ma purtroppo, questa strada non è ottimale.

Il mio consiglio è semplice: guarda attentamente ciò che puoi offrire/ciò che il tuo prodotto risolve, e fai una lista completa di tutto.

Dopodiché parla a voce con i tuoi clienti, fai un sondaggio, e sporcati le mani per capire coloro che ti hanno scelto, come mai lo hanno fatto.

Se non hai clienti, frequenta gruppi, forum, e fiere di settore.

E chiedi.

A quel punto avrai un’idea concreta da cui partire e saprai cosa le persone vogliono/stanno cercando.

Una volta che avrai elencato tutto ciò che puoi offrire, e dopo avere una vaga idea di ciò che le persone stiano cercando, si passa alla fase successiva.

Problema di Posizionamento #1: Come Identificare il Cliente Ideale

Eccoci arrivati ad uno nodo sempre critico da sciogliere.

Dopo aver parlato con i tuoi clienti – o con persone potenzialmente interessate – ti renderai conto di ciò che le persone cercano.

A quel punto, però, sorge un problema: una singola soluzione può essere venduta a diverse persone/verticali.

Ad esempio, se produci un software che aiuta le aziende a gestire la contabilità, puoi vendere il tuo prodotto a:

• Piccole aziende;
• Medie aziende;
• Grandi aziende;
• Multinazionali;
• Liberi professionisti.

(sto facendo un esempio molto semplificato, lo so; ma credo che trasmetterà comunque il concetto)

Purtroppo non puoi parlare a tutti loro: un messaggio che parla alle piccole aziende, non risuonerà mai con una multinazionale. (e viceversa)

Una piccola azienda cerca soluzioni che non siano incredibilmente costose o difficili da utilizzare, mentre una multinazionale non ha problemi di budget e cerca soluzioni a problemi molto spesso complessi.

Quindi se una multinazionale vede il tuo messaggio e ciò di cui parli (e le 3-4 caratteristiche che metti in evidenza) sono:

• Facilità d’uso;
• Economico;
• Per piccoli team.

Se ne andranno.

Il messaggio non risuonerà con quello che stanno cercando, nonostante il tuo prodotto potrebbe fare comunque al caso loro.

Quindi, come si sceglie a chi parlare?

Nonostante questa sia una scelta personale – ed anche pratica – e non ci sia un manuale che ti dica cosa fare, è possibile prendere in considerazione sia la tecnica del “Cliente Influente”, sia quella del “Creare a tavolino un cliente perfetto”.

Potrebbero non fare al caso tuo, ma conoscerle ti aiuterà immensamente nelle decisioni che andrai a prendere.

(non esiste una strada giusta da seguire, ma conoscere tutte le carte da giocare può aiutare a scegliere con cognizione di causa)

La tecnica del “Cliente Influente” utilizzata da Photshop

Dashboard di Photoshop

Ancora una volta, per presentarti questo concetto, vorrei prendere un caso reale di un’azienda che ha seguito la strada del “Cliente Influente” (è un termine coniato da me) e ha riscosso un successo mondiale.

Photoshop.

Il software di foto-ritocco più utilizzato e famoso al mondo.

Guardando indietro, possiamo vedere come si siano posizionati e come la loro scelta sia stata vincente.

Il posizionamento di Photoshop era rivolto ai fotografi professionisti.

Non agli appassionati di fotografia, né a coloro che volevano ritoccare le foto scattate in vacanza.

Photoshop parlava ai professionisti: in questo caso, ai “Clienti Influenti”.

Non solo il loro intero posizionamento ed i loro messaggi puntavano a loro, ma anche l’interfaccia era pensata per essere utilizzata solamente da chi, della fotografia, ne aveva fatto una professione.

Un esempio?

Nell’interfaccia potevano essere trovate due funzioni:

• Dodge (permetteva di schiarire una porzione d’immagine attraverso una sovraesposizione);
• Burn (permetteva di rendere più scura una parte dell’immagine attraverso la sovraesposizione di un negativo).

Chiaramente, le uniche persone che a quell’epoca potevano comprendere delle terminologie simili, erano coloro che vivevano all’interno di stanze buie a sviluppare foto attraverso l’utilizzo di materiali chimici pericolosi.

Solo due gruppi di persone corrispondono alla descrizione:

• I fotografi professionisti;
• i serial killer.

Se Photoshop avesse voluto puntare ad un pubblico più vasto, avrebbe cambiato la sua intera comunicazione – e la terminologia utilizzata all’interno della sua interfaccia, rendendola più accessibile.

Anziché Dodge, avrebbe parlato di “Lighter” (o schiarente).

Anziché Burn, avrebbero parlato di “Darker” (o scurente).

Ma hanno puntato ai professionisti e hanno escluso tutti gli altri.

Cosa è successo dopo? Hanno conquistato il mondo.

Oggi tutti utilizzano Photoshop: fotografi professionisti, amatoriali, ragazzine che passano la vita sui social, il mio gatto.

(Giovannino che si riposa sul divano, visibilmente confuso, dopo un’intensa sessione di foto-ritocco su Photoshop)

Ecco come si è sviluppata: (e l’idea generale dietro questa strategia)

1. Inizialmente si punta sul segmento di utenti che hanno più influenza e sono molto più inclini a recepire la tua offerta, nonostante questo possa alienare tutti gli altri;
2. Così facendo, è possibile offrire soluzioni dal prezzo più elevato;
3. Una volta conquistata la fetta di quegli più influenti, tutti gli altri, seguiranno; nel momento in cui una persona deve fare un acquisto, di solito si fa consigliare o segue le orme del professionista;
4. Dopodiché si espande l’offerta anche a coloro che non sono dei professionisti (Photoshop, versione Lite);
5. Con la credibilità acquista, si conquista una gran fetta di mercato.

Creare a Tavolino il Cliente Perfetto

Se la tecnica del “Cliente Influente” non ti è piaciuta – o se non è applicabile al tuo settore – puoi sempre usare un altro accorgimento per riuscire a comunicare alla persona giusta.

Come abbiamo già visto, uno dei problemi che molti hanno – e che potresti avere anche te – è quello di riuscire a comunicare al segmento di pubblico giusto.

Nel campo del B2B, a volte, molte aziende vogliono riuscire a comunicare ad un pubblico più vasto senza però escludere nessuno.

Ma nella quasi totalità dei casi, non sanno come fare.

Se dicamo che il nostro prodotto può aiutare i piccoli team, le aziende più grandi non ci prenderanno in considerazione, dato che si sentiranno escluse.

Vogliamo risultare estremamente formali e professionali così da attrarre il pesce più grande dell’oceano, ma allo stesso tempo non vorremmo impaurire tutti gli altri e rischiare di sembrare “snob”.

Vogliamo parlare dei benefici che il nostro prodotto può portare, ma allo stesso tempo vorremmo parlare anche di alcune caratteristiche più tecniche e “rognose” che il nostro prodotto può risolvere.

Quindi cosa fanno, di solito, quasi tutti? Utilizzano un messaggio estremamente generico ed insensato.

“Creiamo valore all’interno delle aziende”

“Innoviamo il futuro”

Parlano a tutti, ma non parlano a nessuno.

Ed un messaggio così generico, non emoziona nessuno.

(oltre ad essere abusato da tutti)

Come muoversi, quindi?

In maniera completamente opposta: ovvero immaginandosi di parlare ad una sola persona.

Quando dico ad una sola persona, lo intendo in senso letterale.

Ma andiamo a vedere, nella pratica, cosa fare. (ed anche perché questa strategia risulti estremamente efficace)

(l’esempio che sto per fare è rivolto a coloro che si muovono nel B2B, ma può essere applicato anche nel B2C)

Immaginati un potenziale cliente e dagli un nome. (se ti rivolgi a più tipologie di clienti, scegline uno; uno qualsiasi)

Luca. (non solo mi piace scrivere articoli; a quanto pare voglio anche parteciparvi al loro interno)

In che azienda lavora, Luca?

E soprattutto, che ruolo ricopre?

Bene, ora pensa a tutti i problemi che il tuo prodotto risolve e a tutti le esigenze che soddisfa.

Luca ha ogni singolo problema che il tuo prodotto possa risolvere.

Tutti.

Fai una lista di ognuno di essi parlando dal punto di vista di Luca ed immaginati, se dovesse lamentarsi con un suo amico (sappi che Luca si lamenta molto), cosa direbbe.

Ogni singolarità che il tuo prodotto presenta rispetto a quelli della concorrenza, Luca ne ha bisogno.

Ha bisogno esattamente del tuo specifico prodotto.

Scrivi perché sta cercando esattamente il tuo prodotto.

Una volta fatto ciò, sai cosa ti ritroverai tra le mani?

Un individuo il suo cui suo unico scopo nella sua breve e misera esistenza, sarà di rispondere – ed emozionarsi – esattamente a ciò che stai offrendo tu.

Dopodiché prendi tutto ciò che hai scritto ed elencato e domandati:

Se Luca finisse sulla Home del mio sito, o vedesse un annuncio pubblicitario da qualche parte, cosa dovrei dire per catturare la sua attenzione entro 3 secondi?

Ed una volta che avrò catturato la sua attenzione, come lo convincerò entro 5-10 secondi del fatto che il mio prodotto sia esattamente ciò che sta cercando?

Se non riuscirai entro quei pochi secondi a catturare la sua attenzione, vorrà dire che non gli hai parlato correttamente. (ricordati che il suo unico scopo nella sua esistenza è comprare il tuo prodotto; quindi assicurati di farcela, altrimenti Luca sarà stato concepito per niente)

Ma andiamo a vedere perché questa strategia funzioni benissimo e a rispondere ai dubbi che potresti – giustamente – avere.

Questa strategia mi sembra più un passatempo e non qualcosa che io possa applicare nella realtà.

Avevi detto che avremmo creato una strategia per riuscire a parlare ad un pubblico più ampio, ma creando un messaggio costruito esattamente per far rispondere una singola persona, mi sembra di escludere tutti, tranne Luca. (che tra l’altro, nemmeno esiste)

– Potresti pensare

Rispondo con una domanda.

Se non riesci nemmeno a creare un messaggio in grado di far comprare Luca (che è il tuo cliente perfetto che nel mondo reale nemmeno esiste), come pensi di spingere tutti gli altri a comprare?

Se non riesci a catturare l’attenzione del tuo cliente perfetto in 10 secondi, figuriamoci cosa succederà con tutti gli altri.

Ma non solo.

Nonostante questo possa sembrare un mero e stupido esercizio di stile, ciò di cui ti renderai conto se riuscirai ad applicarlo correttamente, è che ci siano molti più clienti di quanti tu creda – nel mondo – simili a Luca.

Non sono uguali, ma sono simili.

Ha senso, ma c’è una cosa che non mi convince.

Se troverò solo persone simili, ed il messaggio è stato costruito per vendere esclusivamente a Luca, gli altri non risponderanno positivamente a ciò che sto dicendo.

Il messaggio non risuonerà con loro e non riuscirò a catturare la loro attenzione in quei pochi secondi; ergo, sono al punto di partenza.

– Potresti pensare

Hai presente come si espande un terremoto?

Si forma in un punto chiamato ipocentro, per poi espandersi.

L’ipocentro, ovvero dove il terremoto si forma, di solito presenta la scossa più forte in assoluto; più si espande, più perde di intensità.

Nonostante un terremoto a centinaia di kilometri di distanza dal suo punto di origine abbia perso molta della sua carica distruttiva, se la scossa iniziale è stata molto forte, riesce comunque ad abbattere case.

Case distrutte nel punto di origine, e case distrutte a 700 KM di distanza.

Il risultato finale non cambia. (nonostante la perdita di potenza della scossa)

Luca, ovvero il nostro cliente ideale, è il punto di origine del terremoto.

Se il messaggio che creeremo per il nostro cliente ideale sarà fortissimo, la scossa creata riuscirà a colpire anche tutti coloro nelle vicinanze. (ovvero i clienti simili)

Tutti fraintendono questa pratica perché è spesso esposta in maniera sbagliata.

Creare a tavolino il cliente perfetto non serve a farci prendere la mira con un fucile di precisione, bensì a creare un ambiente a noi familiare, dove sia possibile sviluppare la massima potenza di scoppio.

Non dobbiamo creare un messaggio perfetto; dobbiamo crearne uno che nel suo punto di origine sia così potente da ritenere abbastanza intensità per colpire efficacemente anche quelli nelle vicinanze – nonostante l’inevitabile ed imminente dispersione di potenza.

Luca non è il vero bersaglio, ma l’unica persona a noi familiare che si è resa disponibile a far brillare un’atomica a casa sua.

Problema di posizionamento #2: ampio raggio, o corto raggio?

Niche down until it hurts.

Diventa così di nicchia fino a che non inizia a fare male.

– Qualcuno, da qualche parte, disse…

Una delle nozioni più enfatizzate in ogni libro e corso sul posizionamento, riguarda la specificità.

Il messaggio che viene passato è: più sei specifico e di nicchia, più successo avrai.

La verità? Nel mondo reale, spesso questo non accade.

C’è sempre un limite riguardo a quanto tu debba andare di nicchia, e soprattutto, ci sono molte casistiche dove un messaggio più ampio abbia portato più risultati rispetto ad uno specifico.

A volte, quando inizio un percorso con alcune tipologie di clienti, chiedo loro se abbiano un’idea se andare più di nicchia o meno.

La risposta, nella quasi totalità dei casi, è piena confusione.

Dovremmo dire che sviluppiamo applicazioni per cellulare, oppure dovremmo dire che sviluppiamo applicazioni specifiche per sistemi operativi Android?

Ci conviene rimanere più generali, o andare nello specifico?

–Dubbi che un mio passato cliente aveva

Se avessimo seguito alla lettera gli insegnamenti sul posizionamento, ci saremmo dovuto specializzare.

Quello che però è successo nella realtà, è stato diverso.

Dopo alcuni test fatti, abbiamo scoperto che le persone rispondevano positivamente ad un messaggio più ampio.

Funzionava meglio “Sviluppiamo applicazioni per cellulari” rispetto a “Sviluppiamo applicazioni per sistemi operativi Android”.

Nel momento in cui è necessario decidere quanto essere specifici, l’importante è ricordarsi che entrambi gli approcci funzionano.

Puoi essere estremamente specifico, mediamente specifico, o vagamente specifico.

Tutto può funzionare.

L’importante è capire che non esista una strada corretta da seguire.

È necessario testare, sbagliare, e parlare con i propri clienti. (o futuri tali)

Con il tempo e con tanta pazienza si arriva al messaggio corretto da utilizzare.

Non esistono scorciatoie.

Problema di Posizionamento #3: Quali Problemi ed Esigenze Risolvi?

Come abbiamo visto qualche paragrafo fa, quando si parla di posizionamento, è necessario, in alcuni casi, dare molta più enfasi a ciò che viene scelto di non essere detto.

Nel momento in cui dobbiamo decidere quali problemi e soluzioni possiamo presentare al mondo, di solito si presentano due problemi:

1. Vengono messi in evidenza i problemi e le soluzioni sbagliate, le quali non risuonano con le persone che vorresti come clienti;
2. Ci sono più problemi e soluzioni che il tuo prodotto può risolvere, ma non sai esattamente quali mettere in evidenza.

Per risolvere entrambi i problemi, è necessario condurre delle ricerche e dei sondaggi. (anche qui non esiste una strada facile e rapida da percorrere)

Ma tra i due, il secondo problema – ovvero “ciò che decideremo di mettere in evidenza” – spesso viene ignorato da molti. (causando, in maniera subdola ed invisibile, molta confusione)

Come ho sbagliato il mio intero posizionamento e come l’ho corretto

Per trattare questo argomento, voglio prendere il mio caso in esame.

Quando un anno e mezzo fa ho aperto questo sito web e ri-cominciato la mia attività di consulenza, ho scelto un posizionamento sbagliato.

Mi ero posizionato in maniera molto specifica: offrivo solamente servizi di consulenza strategica alle aziende.

Com’è andata? Non bene.

Il motivo per cui avevo deciso di offrire un servizio così specifico è molto semplice: perché la strategia, tra le varie competenze che ho, è quella dove credo di eccellere. (e che amo di più)

La mia missione era quindi quella di riuscire a costruire l’intero modello di business attorno alla consulenza strategica.

Purtroppo per me, il mercato non la pensava come me.

Quando ho iniziato, sono riuscito subito, tramite una combinazione di pubblicità a pagamento e non, a portare molto traffico estremamente targetizzato sul mio sito web.

Gli articoli che scrivevo andavano alla grande, tutto funzionava.

Unico problema? Non riuscivo a convertire abbastanza visitatori in clienti.

Solo con il traffico a pagamento, in un anno, ho portato sui miei articoli quasi 15.000 persone, perfettamente in target con ciò che offrivo. (spendendo anche relativamente poco)

(Traffico di 12 mesi portato sul mio sito web solo ed esclusivamente attraverso pubblicità su Facebook)

Budget investito su Facebook in un anno per promuovere esclusivamente i miei articoli

Cos’è successo?

Le persone leggevano quello che scrivevo, mi mandavano messaggi privati, si iscrivevano alla mia newsletter, e diversi di loro erano intenzionati a prenotare una consulenza strategica con me.

Nella pratica, però, le cose faticavano a decollare.

All’inizio ero convinto che il problema fosse nella tipologia di offerta che proponevo, quindi ho iniziato a fare delle modifiche a ciò che offrivo, al design del sito, e a come presentavo i prezzi.

Ho analizzato dati e fatto modifiche per mesi.

Le persone leggevano, tutti i numeri erano ottimi, tranne per il fatto che qualunque cosa io tentassi di fare, non funzionava.

Nel momento in cui ho preso – con un po’ di rammarico – consapevolezza del fatto di aver sbagliato il posizionamento, ho deciso di indagare per risolvere.

Sospettavo quale fosse il problema da mesi, ma ho aspettato fin troppo prima di ammetterlo a me stesso. (bravo a risolvere i problemi degli altri, meno bravo a farlo per me stesso; colpa dell’ego)

Come ho fatto? Semplice.

Ho chiesto alle persone che leggevano il mio blog – che negli ultimi mesi mi avevano imparato a conoscere.

Ho mandato un’email alla mia piccola ma reattivissima lista (circa 600 persone), e ho fatto partire una campagna su Facebook per portare i visitatori al di fuori della mia newsletter, a compilare il questionario in maniera anonima.

Ha funzionato benissimo, dato che, in una sola settimana, ho accumulato esattamente 84 risposte.

Dopodiché, con alcuni di loro che avevano risposto in maniera molto specifica ed avevano le caratteristiche del cliente che stavo cercando, ho fissato una chiamata su Skype e abbiamo parlato faccia a faccia.

Le cose che sono emerse da tutta questa operazione, sono fondamentalmente tre:

1. Le persone che mi leggevano non si rendevano conto dell’importanza di una consulenza strategica ed erano convinte che fosse rivolta solo alle grandi aziende;
2. La quasi totalità delle persone non avevano bisogno di strategia, ma di qualcuno che le affiancasse nella pratica; (gestione del sito web, delle campagne a pagamento, della comunicazione…)
3. Coloro che erano disposte a pagare per una consulenza strategica, non lo facevano perché poi non sapevano a chi affidare il lavoro da svolgere.

Il tema generale delle risposte e delle conversazioni era sempre il solito:

Io non metto in dubbio che una sessione strategica con te possa essere proficua, ma poi ho problemi a realizzare quello che mi dici.

Avrei bisogno di qualcuno che mi aiutasse con il sito web, con la pubblicità a pagamento. Ho bisogno di un aiuto più pratico, al momento.

Le agenzie alle quali mi sono affidato/a in passato mi hanno solo fatto spendere soldi senza portarmi risultati; ho bisogno di delegare il lavoro, non della sola strategia.

–Quasi tutti mi dicevano…

Il mio sospetto era giusto: ciò che offrivo non aveva molta presa.

Mi sono trovato quindi due strade da seguire:

1. Continuare sulla mia strada senza cambiare rotta (con la consapevolezza che avrei avuto bisogno di almeno un altro anno prima che qualcosa iniziasse a muoversi);
2. Ammettere l’errore e riposizionare tutto.

Ho scelto la seconda, dato che la prima era troppo rischiosa e non mi andava di aspettare così tanto. (anche perché, a stomaco, sapevo che qualcosa fosse sbagliato)

Offro ancora consulenza strategica, ma non è più ciò su cui punto. (dato che la risposta è bassissima)

Il risultato, da quando ho fatto il cambiamento, si è fatto subito sentire.

Nonostante nel mese di Settembre ed Ottobre non abbia fatto alcuna pubblicità ed il sito sia stato un po’ stagnante per quanto riguarda il traffico, ci sono stati dei netti miglioramenti.

Nuovi tassi di conversione

Di quei 6 che hanno richiesto di parlare con me:

• Uno non si è presentato ed è sparito nel nulla;
• Due non avevano i requisiti necessari per una collaborazione;
• Tre sono diventati clienti.

Inoltre, nel momento in cui ho riposizionato l’offerta, un altro paio di clienti sono arrivati con il passaparola.

Un totale di cinque collaborazioni iniziate in 60 giorni.

Cosa possiamo imparare dal mio fallimento

Le competenze che offro (il prodotto) sono sempre le stesse, ma il posizionamento è cambiato.

Mantenendo tutto invariato e semplicemente cambiando ciò che presentavo alle persone, ci sono stati dei netti miglioramenti.

Nel mio caso, anziché trovare un beneficio nella specificità, ho potuto trovare la formula vincente espandendo di più l’offerta.

E la cosa bella di tutto ciò?

Alla fine, una volta che una persona diventa mia cliente, ha poi bisogno di una consulenza strategica per iniziare la collaborazione.

Quindi, alla fine, sono riuscito a fare quello che volevo.

La differenza è che prima puntavo alla consulenza come primo passo per una collaborazione, adesso, i clienti ci arrivano in maniera collaterale.

Ho cambiato su cosa stessi puntando, e ho escluso tutto il resto dall’offerta.

Cosa fare nel tuo caso

Cerca di individuare due o tre tra i problemi più grandi che i tuoi clienti stiano incontrando, e dopodiché cerca di costruire un messaggio puntando su di essi. (escludendo tutti gli altri dal messaggio principale)

Ricordati che potrai parlare di tutte le soluzioni che offri e di tutti i problemi che risolvi in un secondo momento.

Abbiamo pochi secondi per far risuonare un messaggio con qualcuno e convincerlo ad approfondire ciò che offriamo, quindi non possiamo dire tutto ciò che facciamo. (e che vorremmo dire)

Dobbiamo decidere su cosa puntare. (e come ottimizzare quel messaggio)

Problema di posizionamento #4: Presenta la Tua Unicità

Una volta che abbiamo capito a chi rivolgerci e come selezionare i problemi e le caratteristiche su cui puntare, è necessario, al fine di rendere il tutto più performante, riuscire a presentare il nostro posizionamento in maniera unica.

Non è necessario creare qualcosa di veramente unico; basta solamente mettere un po’ di enfasi su alcune parti del messaggio per dargli più potenza.

Ci sono fondamentalmente tre pilastri su cui agire per trovare la propria unicità:

• Mettendo in evidenza una tipologia di cliente/verticale;
• Mettendo in evidenza un problema/soluzione che risuona profondamente con il nostro cliente ideale;
• Utilizzando una missione.

Mettendo in evidenza una tipologia di cliente/verticale:

• Gestiamo la pubblicità a pagamento per gli E-Commerce nel campo della moda;
• Sviluppiamo gestionali per studi dentistici;
• Creiamo ed ottimizziamo siti web per Shopify;
• Diminuiamo il tasso di abbandono dei clienti per le aziende che offrono prodotti ad abbonamento.

Mettendo in evidenza un problema/soluzione che risuona profondamente con il nostro cliente ideale:

• Realizziamo siti web che oltre ad essere magnifici, convertono i visitatori in clienti;
• Gestiamo la contabilità della tua azienda e ti stiamo a fianco garantendoti un’assistenza clienti stellare;
• Creiamo ed ottimizziamo le tue campagne pubblicitarie garantendoti un ritorno sull’investimento entro 8 settimane;

Utilizzando una missione:

• Facciamo impresa per salvare il pianeta;
• Think Different;
• Sono un consulente di marketing strategico che affianca quelle aziende che sanno di avere, più che un semplice prodotto o servizio da vendere, un messaggio che qualcuno, da qualche parte, si meriti di ascoltare.

L’unicità che ho deciso di utilizzare io

2 Errori da Evitare Mentre si Porta alla Luce il Proprio Posizionamento

Come in qualunque percorso che si decida di intraprendere nella nostra vita, anche in questo caso, ci sono dei rischi da conoscere. (ed evitare)

Ho deciso di prendere in esame i due più comuni.

Errore di Posizionamento #1: Non Mantenere la Promessa

Una volta riusciti a creare un posizionamento che abbia senso e funzioni, dobbiamo assicurarci che esso mantenga la promessa.

Ci sono sempre due pilastri da tenere sempre a mente quando si vuole far crescere un’azienda in maniera sana:

• La fidelizzazione del cliente;
• La pubblicità tramite passaparola.

Se la promessa che viene fatta nel proprio posizionamento poi non viene rispettata, ci saranno solo delle ripercussioni negative.

Una volta che il posizionamento è stato scelto con successo e riesci a mantenere la promessa fatta, oltre che a fidelizzare i clienti, l’esperienza positiva che proveranno nell’averti scelto/a, li porterà a consigliarti – innescando così un potentissimo meccanismo di passaparola.

Alla base di qualunque azienda – o libera professione – ci deve sempre essere un solido strato di clienti soddisfatti.

Altrimenti è come riempire d’acqua un secchio pieno di buchi: faticoso ed improduttivo.

Errore di Posizionamento #2: Creare dei Micro-Marchi

L’errore – meglio orrore – che sto per affrontare è nato da un’incomprensione molto grande che si è venuta a verificare nel mondo della formazione. (me ne sono accorto perché alcuni clienti che hanno frequentato corsi, ne hanno pagato le conseguenze)

Il concetto che viene trasmesso è questo:

Hai un’azienda con un prodotto che si rivolge a più tipologie di clienti/ha molte caratteristiche? (oppure hai un’azienda che produce una moltitudine di prodotti)

Anziché scegliere il tuo posizionamento come abbiamo affrontato all’interno di questo articolo, crea dei micro-marchi, tutti con dei posizionamenti diversi.

Nel mio caso, visto che offro una moltitudine di servizi, anziché metterli sotto un unico tetto, dovrei creare più brand.

E per brand differenti viene inteso nome differente, sito web differente, grafica differente, contenuti differenti, e posizionamento differente.

Tutto differente.

Questa strategia, purtroppo, è sbagliatissima. (oltre che ad essere oggettivamente ridicola ed inattuabile nel mondo reale)

Essa viene giustificata attraverso il concetto di “Focalizzazione”: meglio creare dei micro-marchi ultra specifici e focalizzati, che averne uno più grande e specifico.

Il concetto è giustissimo, ma solamente se hai un’azienda che fattura decine e decine di milioni di euro l’anno ed è già diventata affermata nel suo settore.

Ma finché questo non accade, applicare questo concetto porta solo a dei disastri.

Invece che focalizzarsi, creando tutti questi micro-brand inutili, ci si de-focalizza.

È già incredibilmente difficile gestire la comunicazione, la creazione dei contenuti, i budget pubblicitari, ed i processi interni di un singolo marchio; figuriamoci averne così tanti.

Si finisce per creare tante piccole realtà inutili.

Il proprio tempo, le proprie energie, ed i propri budget pubblicitari, sono limitati – soprattutto quando non si è dei colossi.

Meglio concentrare tutto sotto un unico tetto e poi, in un secondo momento (quando l’azienda ha conquistato una bella fetta di mercato e fattura cifre elevatissime), iniziare a creare altri marchi.

Solo allora si avranno le risorse per poterli gestire. (e solo allora avrà senso seguire questa strada)

All’inizio è necessario focalizzarsi su una singola azienda e su un singolo posizionamento. (e dedicargli tutte le nostre risorse)

Solo in questo modo saremo in grado di costruire qualcosa che abbia senso di esistere.

Ultime riflessioni

Trovare il proprio posizionamento non è difficile; richiede – a volte – molto tempo, propensione al cambiamento, e vari tentativi falliti.

C’è anche bisogno di fare molte domande ed ascoltare senza mai interrompere.

Quando si affronta questo argomento è necessario essere pazienti e pronti a sbagliare.

Purtroppo non esiste nessun libro, corso, o articolo che possa dirti quale sia la strada che tu debba seguire.

Ognuno, con il tempo, trova il suo posto nel mondo.

Ed io, oggi, spero di averti aiutato – anche se in parte – a trovare il tuo.

Luca Fontani