L’Importante è Non Vendere

SSe il genio della lampada esistesse e si trovasse a domandare a qualunque azienda, agenzia, o libero professionista, di esprimere un desiderio, tutti risponderebbero, all’unisono, con un sonoro:

Voglio vendere di più!

Come biasimarli? Vendere è la linfa vitale di ogni attività commerciale.

Il problema?

Visto che non esistono geni della lampada a cui ricorrere, spesso e volentieri, il voler vendere di più si tramuta – in modo subdolo ed impercettibile – in una spina nel fianco che rischia di incancrenire ed uccidere anche coloro dai propositi più nobili.

E no, non sto facendo discorsi romantici.

Sto parlando di un problema reale, concreto, e per i molti, apparentemente innocuo.

Per arrivare al punto focale della questione, però, ho bisogno di avvicinarmi partendo da qualche chilometro di distanza, facendo alcune doverose promesse.

Il nostro percorso inizia da un acronimo: FMCG

 

“Fast-moving consumer goods”

Che tradotto alla lettera, sta a significare:

“Beni ad elevata velocità di consumo”

E quali sarebbero, a livello pratico, alcuni esempi di questi beni ad elevata velocità di consumo?

Sono tutti quei beni di largo consumo che troviamo maggiormente nei supermercati, come ad esempio i cibi (confezionati e non), i prodotti per l’igiene (sia della persona, sia della casa), le bevande, i cosmetici, e tutto ciò che possa essere ritenuto di largo consumo.

beni di largo consumo

 

I denominatori comuni che identificano tutti i beni ad alta velocità di consumo sono i seguenti:

  1. Sono beni di largo consumo facilmente accessibili;
  2. non hanno un costo elevato;
  3. vengono consumati in fretta;
  4. il tempo di permanenza “sullo scaffale” è basso;
  5. la frizione pre-acquisto è quasi inesistente.

Adesso passiamo invece ad analizzare un’altra tipologia di bene, ovvero quello di largo consumo, ma considerato a bassa velocità.

In questo caso i denominatori comuni sono i seguenti:

  1. Anch’essi sono beni di largo consumo facilmente accessibili;
  2. a differenza di quelli ad elevata velocità, possono avere un costo elevato;
  3. non vengono consumati in fretta;
  4. il tempo “sullo scaffale” può variare;
  5. la frizione pre-acquisto è sicuramente molto superiore, ma non estremamente elevata.

Alcuni esempi? 

Abbigliamento, elettronica, oggettistica per la casa e l’ufficio, gioielleria…

Sia nel caso dei beni ad alta velocità di consumo, sia nel caso di quelli a bassa velocità, si presenta una similitudine: la frizione pre-acquisto non è estremamente elevata.

Ma cosa si intende, esattamente, con frizione pre-acquisto?

Possiamo identificare come frizione pre-acquisto il livello di resistenza che un individuo subisce – sì, purtroppo la subisce – prima di acquistare un bene.

ESEMPIO

Acquistare un paio di scarpe ha una frizione pre-acquisto praticamente inesistente, se paragonata a quella che un individuo subisce nel momento in cui deve comprare una casa investendo una fetta considerevole dei propri risparmi.

Nel primo caso la decisione può essere presa nel giro di dieci minuti, nell’altro, a volte, si parla addirittura di anni e di un processo di ricerca ed analisi estremamente approfondito.  

Quali sono i fattori che determinano la magnitudine della frizione pre-acquisto?

Ci sono varie cause che determinano l’incremento di questa resistenza all’acquisto ed altrettante strategie ed accorgimenti per limitarne i danni, soprattutto quando si parla di come formulare un prezzo che riesca a facilitare la vendita.

Le cause principali sono le seguenti:

  1. Più il prezzo sarà elevato, più la frizione crescerà (es: automobile);
  2. più un bene verrà percepito complesso, più la resistenza crescerà (es: macchinari nel settore medicale);
  3. più la ripercussione negativa sarà grande in caso di scelta errata, più la resistenza crescerà (es: cura sperimentale contro il cancro).

A questo punto, quindi, è piuttosto chiaro che nel momento in cui si iniziano a vendere beni che siano molto costosi, complessi da comprendere per l’acquirente, o che presentino delle ripercussioni negative elevate in caso di acquisto sbagliato, la questione si complica.

Essere un libero professionista che propone consulenze e progetti su misura, avere un’azienda che vende impianti di riscaldamento industriale, operare in un’agenzia che offre servizi agli imprenditori, dirigere una start-up che propone software gestionali, è totalmente differente rispetto a chi vende beni di largo consumo.

La differenza maggiore?

Focalizzare le proprie energie per creare strategie di marketing e sistemi di acquisizione clienti che mirino a vendere, oltre a risultare sub-ottimale, spesso risulta anche deleterio.

Per quale motivo dici questo?

E soprattutto, quale sarebbe l’approccio ottimale?

Andiamo subito a vederlo.

Per fare centro, molte volte, è necessario non mirare direttamente all’obiettivo

Ci sono molti casi, nella vita, dove il voler raggiungere direttamente un obiettivo porta all’ inevitabilmente fallimento.

Se hai l’obiettivo di sposarti, non devi puntare direttamente al matrimonio, ma a trovare una persona con cui trovarti bene; se le circostanze saranno giuste, il matrimonio risulterà tra le opzioni disponibili ed il tutto accadrà in maniera fluida e naturale.

Se vuoi essere percepito come una persona giusta ed onesta, non devi fare in modo di comunicare in maniera diretta alle persone che ti stanno vicino quanto tu lo sia; l’unico modo per raggiungere questo obiettivo è comportarsi in maniera corretta e congruente nel corso del tempo, così che, alla fine, le persone possano trarre le proprie conclusioni sulla tua persona in maniera autonoma.

Per essere considerato esperto di un settore non devi cercare di convincere le persone che ti stanno attorno della veridicità della tua affermazione; devi produrre contenuti, avere qualcosa di utile da condividere ed essere oggettivamente bravo/a nel tuo lavoro; solo allora, forse, verrai considerato un esperto.

Ciò che accomuna la quasi totalità dei casi in cui puntare direttamente ad un obiettivo porta al fallimento, è il fatto che spesso, la decisione finale, non spetta al diretto interessato.

Spetta a tutti coloro che ruotano attorno a quella persona.

Non puoi decidere di essere percepito come una persona onesta; sono tutti coloro che ti ruotano attorno che lo decidono al posto tuo.

Perché mi stai facendo questi discorsi?

Che cosa c’entra con le vendite?

Perché anche in questo caso, visto che la decisione finale non spetta al diretto interessato ma al cliente finale, creare strategie di marketing e sistemi d’acquisizione clienti che puntino all’incrementare direttamente le vendite, non è la strada migliore da seguire.

La motivazione è la seguente.

Le persone non sanno di avere un problema o non hanno le informazioni necessarie per acquistare

Quando non si vendono prodotti di largo consumo, ci sono tre problemi enormi con cui dobbiamo scontrarci costantemente:

  1. Le persone non hanno la minima idea di avere un problema da risolvere, oppure non sanno che ci sia un’alternativa migliore sul mercato rispetto al prodotto/servizio che stanno già utilizzando;
  2. nel caso le persone siano consapevoli di avere un problema, spesso non riescono a reperire le informazioni necessarie sul prodotto/servizio di cui avrebbero bisogno;
  3. nel caso le persone riescano a trovare le informazioni necessarie per capire che quel prodotto/servizio possa fare al caso loro, spesso hanno dubbi sulla loro veridicità e sulla buona fede di chi le ha condivise con loro.

Andiamo ad analizzare questi casi.

Le persone non sono consapevoli della loro situazione attuale

Sai quanti imprenditori non hanno la consapevolezza di avere un problema in azienda legato al modo in cui non fanno marketing, senza avere la benché minima idea che esistano strategie avanzate che, se applicate al loro caso, potrebbero portare incrementi notevoli sugli utili nel giro di pochi mesi? La quasi totalità.

Sai quante persone non hanno idea che con un impianto di riscaldamento fatto su misura potrebbero tagliare il costo della bolletta media del 30% ed aumentare l’affidabilità del proprio impianto? La quasi totalità.

Sai quanti imprenditori e liberi professionisti hanno un sito web con evidenti problemi di design ed usabilità? Quasi tutti. E sai quanti di loro si rendono conto che ciò fa perdere loro decine di migliaia – se non centinaia o milioni – di euro di vendite all’anno? La quasi totalità.

Sai quante persone non sanno che la loro dieta è completamente sbagliata e che, la carenza di una specifica vitamina, sul lungo periodo, rischia di creare problematiche irreversibili e molto gravi? La quasi totalità.

Il primo errore che la quasi totalità degli imprenditori e dei liberi professionisti spesso commette – o a cui non presta particolare attenzione – è quello di dare per scontato che i loro potenziali clienti sappiano di avere un problema.

Avendo fatto questa premessa, quindi, ho una domanda per te:

Secondo te, come puoi vendere qualcosa a chi non ha la minima che ciò che gli stai offrendo migliorerà la qualità della sua vita?

Non puoi.

E non importa né quanto tu sappia vendere, né quanto la tua offerta sia irresistibile.

Non riuscirai a vendere.

Questo è il primo ostacolo con cui ci si scontra quando si vuole creare un sistema d’acquisizione clienti che miri – esclusivamente o quasi – a vendere.

Risulta sempre sub-ottimale.

Mi è capitato, sia durante alcune consulenze passate, sia mentre mi confrontavo con altri imprenditori e liberi professionisti, di ricevere questa risposta:

Luca, hai perfettamente ragione.

È per questo che io, a tutti coloro che hanno deciso di entrare nella mia lista, ho deciso di inviare 7 email automatizzate così da aiutarli a comprendere di avere un problema.

Inoltre ho anche scritto un libro per creare autorità, ho pagato uno stagista per scrivermi quattro articoli da mettere sul mio blog, e ho iniziato ad investire in pubblicità su Facebook!

Se solo bastasse auto-pubblicarsi un “libro” di 100 pagine – tra l’altro interamente scritto a caratteri cubitali e con un italiano da terza elementare – per fare marketing…

 

La verità?

Le persone, sia per capire di avere una problematica da risolvere, sia per fidarsi di qualcuno, devono essere esposte in maniera ripetuta – e colpendo da angolazioni diverse – a vari messaggi ben strutturati, calibrati, e pensati.

Ecco perché c’è bisogno di fare sempre quel passo in più ed assicurarsi che, per tutti coloro ignari di avere un problema, i nostri sforzi siano totalmente concentrati al fine di aiutarli a comprendere; un paio di email, due brochures, e qualche articolo da 500 parole sul proprio blog non sono nemmeno lontanamente necessari a raggiungere questo obiettivo.

Prima di pensare a come riuscire a vendere di più è necessario pensare a come creare una domanda consapevole di aver bisogno della tua offerta.

Spesso le persone non hanno le informazioni necessarie per acquistare e/o non si fidano

Il secondo grandissimo ostacolo con cui tutti devono scontrarsi è quello di non riuscire a comunicare, in primis, le informazioni utili al potenziale cliente per rendersi conto di aver trovato la soluzione che stava cercando, e, in secondo luogo, di non riuscire a creare un legame che lo porti a fidarsi di noi, della nostra soluzione e di ciò che gli stiamo dicendo.

Se entrambe le problematiche non verranno affrontate, la vendita non si verificherà.

Ma andiamo più nel dettaglio ad analizzare il tutto.

 

Fornire le informazioni necessarie per facilitare l’acquisto

Una volta che una persona si sarà resa conto di avere un problema – o un’esigenza – che prima non sapeva di avere, inizierà a cercare una soluzione.

A questo punto, chi cerca di vendere il proprio prodotto o servizio, spesso commette sempre l’errore di non riuscire a comunicare in maniera chiara perché, tra tutte le varie opzioni che il mercato offre, la propria sia la più consigliata.

Quali sono le caratteristiche del tuo prodotto/servizio e come potranno migliorare la mia condizione attuale?

E soprattutto, perché ciò che mi offri tu è migliore di ciò che potrebbe offrirmi X, Y e Z?

Questa è la domanda che un potenziale cliente, senza chiedertelo, ti sta ponendo.

Rispondere in maniera corretta è tutt’altro che un’impresa semplice, ma, se riuscirai nell’intento, avrai la possibilità – sempre se supererai l’ultimo scoglio che andremo ad affrontare – di aggiungere un altro cliente alla tua lista.

Fallisci questa fase e nessuna vendita, ancora una volta, si verificherà.

 

Portare un potenziale cliente a fidarsi di noi è compito nostro

Se saremo riusciti a far capire ad una persona sia di avere un problema – o un’esigenza – sia del perché ciò che gli stiamo offrendo sia l’esatta soluzione che sta cercando, ci troveremo di fronte all’ultimo scoglio da superare.

Perché dovrei fidarmi di ciò che mi stai dicendo?

E soprattutto, perché dovrei fidarmi di te?

Questa è l’obiezione che, senza nemmeno rendersene conto, una persona cova nei confronti di chi gli sta proponendo qualcosa.

Il mondo è pieno di persone che fanno promesse che poi non rispettano.

Quindi perché, tu, sei diverso/a?

Se riuscirai a portare una persona a fidarsi di te e le darai modo di capire che ciò che le stai dicendo o promettendo è vero, allora avrai una possibilità di aggiungerla alla tua lista clienti.

In caso tu non riuscissi in questa impresa, nessuna vendita, per l’ennesima volta consecutiva, avverrà.

Non sei tu che hai scelto loro, ma loro che hanno scelto te

A questo punto, quindi, la domanda sorge spontanea:

Ma allora quando dovrei provare a vendere?

Quando è il momento giusto per presentare la mia offerta in maniera più aggressiva?

Ti ricordi quando ho detto che in molti casi, nella vita, per raggiungere un obiettivo, è necessario puntare ad altro?

Bene.

Se ti sarai assicurato/a di far prendere consapevolezza a chi non sapeva di avere un problema da risolvere o un’esigenza da soddisfare…

Per poi assicurarti di riuscire a fornire tutte le informazioni necessarie a quella persona per capire come mai la soluzione che le stai offrendo sia migliore di ciò che offrono gli altri…

Ed infine di riuscire a portare quella persona a fidarsi di ciò che dici, di ciò che hai da offrirle, e soprattutto di te e/o della tua azienda…

Allora raggiungerai l’obiettivo a cui tutte le attività commerciali puntano: vendere di più.

E come l’avrai raggiunto?

Focalizzandoti su tutto tranne che sul vendere.

La vendita è solamente l’effetto collaterale di un’insieme di azioni specifiche

Se vuoi scatenare un terremoto, cosa fai?

Cerchi di riprodurre delle onde sismiche che portino ad esso.

Così è con la vendita.

Una volta capito che ciò che vogliamo raggiungere è semplicemente il risultato finale di una serie di azioni ben precise, risulterà molto più semplice ed intuitivo creare un piano di marketing strategico, implementare un sistema d’acquisizione clienti che funzioni, oppure applicare delle strategie di marketing più avanzate.

E se alla fine una persona non compra in modo spontaneo?

Dovrei lasciarla andare senza fare niente?

Se ti sarai assicurato/a di aver fatto ciò che abbiamo osservato in questo articolo, allora ti troverai finalmente nella situazione in cui potrai applicare della pressione per spingere gli indecisi a diventare tuoi clienti.

Hanno dimostrato di avere un problema.

Hanno dimostrato che ciò che vuoi proporgli gli interessa.

Hanno dimostrato di fidarsi di te.

Ti hanno praticamente dato, in modo silenzioso ed univoco, l’autorizzazione per vendere loro.

E sarà tua responsabilità fare in modo che ciò che accada.

Sia per il bene della tua attività commerciale, sia per il bene della persona che potrebbe beneficiare di ciò che hai da offrire.

semplicità nel fare azienda

In un mondo dove tutto è in vendita e dove tutti competono per un brandello di attenzione per parlare di sé stessi, fermarsi ad ascoltare in modo genuino gli altri è ciò di cui c’è disperatamente bisogno…

Ed anche se praticare la semplicità non sembri mai abbastanza, in un mondo così complesso, essa risulterà sempre fondamentale per poterlo cambiare.

Luca Fontani
Luca Fontani

Luca Fontani

Sono un consulente di marketing strategico che affianca quelle aziende che sanno di avere, più che un semplice prodotto o servizio da vendere, un messaggio che qualcuno, da qualche parte, si meriti di ascoltare.

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