Vuoi Far Crescere Una Nuova Azienda? Profondità, Non Ampiezza

Ci stai chiedendo come abbiamo fatto a far crescere la nostra azienda così velocemente considerando che si trovava nei suoi primi anni di vita?

Semplice: abbiamo investito sulla pubblicità a pagamento di Facebook, Instagram, ed abbiamo iniziato anche a fare campagne pubblicitarie su AdWords; oltre alla parte online abbiamo iniziato a fare alleanze strategiche e ad investire in modo massiccio sul marketing offline.

Una volta che siamo diventati operativi su tutti questi canali – e moltissimi altri che non ti sto nemmeno ad elencare – abbiamo ottimizzato ogni singola campagna. Così facendo ci siamo letteralmente ritrovati sommersi di clienti e la crescita è stata praticamente inevitabile!

QQuesta è una di quelle risposte che non ti sentirai mai dare nel mondo reale.

E lo sai perché?

Perché ogni azienda che segue quella filosofia senza avere dei budget pubblicitari importanti da investire, sarà destinata o a fallire, oppure a rimanere impantanata nel mercato della mediocrità.

La trappola del voler essere onnipresenti

Mi rendo conto, giorno dopo giorno, che nel mondo del fare impresa venga passato continuamente un messaggio:

Devi essere onnipresente! I tuoi clienti devono avere la possibilità di poter trovare il tuo blog, di poter interagire con te sulla tua pagina Facebook, su quella di Twitter, su Instagram, dal vivo; devi avere una mailing list, devi fare pubblicità a pagamento, devi usare Adwords, devi usare Pinterest, essere attivo su Linkedin; come avrai ben capito devi espanderti su tutti i canali a tua disposizione, se vuoi raggiungere il maggior numero di persone possibili.

Purtroppo, a meno che non si abbiano budget importanti che ci permettano di avere persone che si dedichino full-time ed in maniera altamente professionale alla gestione di ogni singolo canale comunicativo, questo tipo di mentalità porterà solamente ad un nulla di fatto ed anche a tantissime risorse – tempo, energie, denaro – sprecate.

La verità è molto semplice: non ha senso espandersi in maniera orizzontale finché non si hanno le risorse necessarie per essere sicuri di poter scavare anche in profondità.

È per questo esatto motivo che è necessario, nelle prime fasi di vita di un’azienda, rendere i propri sforzi estremamente focalizzati.

Per illustrare ciò che andrebbe fatto, ti basterà pensare a come sia possibile bruciare un foglio di carta utilizzando una lente di ingrandimento.

C’è bisogno di una fonte di energia, il sole, di un mezzo che veicoli questa energia, la lente, e di un bersaglio dove concentrare questa energia, il foglio di carta.

E sai qual è l’unico modo per assicurarsi che il foglio prenda fuoco?

Focalizzare tutta l’energia del sole in un punto molto preciso ed in maniera costante, per un periodo di tempo abbastanza prolungato.

Se disgraziatamente, durante il tempo necessario per far iniziare la combustione, ogni 10 minuti spostassimo la lente, ci risulterebbe impossibile far prendere fuoco il pezzo di carta; è necessario mantenere focalizzata tutta l’energia in un solo punto – molto ben definito in termini di superficie – senza mai muovere di nemmeno un millimetro la lente.

Solo così sarà possibile far prendere a fuoco un intero foglio.

Basterà che una sola parte di esso inizi la combustione e tutto il resto, seguirà.

E per farlo con strumenti ed energia limitata, è necessario focalizzare molto bene la propria energia.

Questo è più o meno ciò che ogni azienda nei primi anni di vita – o nei primi milioni di euro di fatturato annui – dovrebbe fare: concentrare i propri sforzi, la sua forza lavoro limitata, ed i propri budget da investire, in pochissimi ma cruciali canali pubblicitari/comunicativi.

L’espansione puramente in senso orizzontale, all’inizio, è sempre un errore.

Ecco perché, nelle prossime righe, andremo ad affrontare due tematiche a mio avviso molto importanti: come scegliere il canale comunicativo – o i canali – per la tua azienda, e come scegliere in maniera corretta dove investire i propri budget pubblicitari.

Come scegliere un solo canale comunicativo senza sbagliare

Visto che all’inizio è necessario focalizzare tutti i propri sforzi in uno – massimo due – canali comunicativi, è imperativo pensare molto attentamente alle scelte che andremo a fare.

In base a quali criteri dovrei effettuare questa scelta?

La risposta a questo dubbio è molto più semplice ed immediata di ciò che pensi: scegli un paio di canali comunicativi che ti piacciono, che comprendi e che sai usare, e se alcuni dei tuoi potenziali clienti si trovano su quelle piattaforme, inizia da lì.

Non ha senso iniziare ad usare qualcosa che non ci piaccia, dato che, per essere efficaci e valorizzare ogni nostro sforzo, sono necessari due elementi fondamentali:

• La piena comprensione di come uno canale debba essere utilizzato e la mentalità con cui un determinato strumento comunicativo venga vissuto dalle persone;
• La voglia di utilizzare quel determinato canale nel corso dei mesi/anni, così da riuscire a massimizzare i ritorni economici.

Se queste due caratteristiche vengono a mancare, hai solamente due scelte:

• Pagare qualcuno che ce le abbia;
• Scegliere un canale comunicativo/pubblicitario che potrai, facendo riferimento alle due caratteristiche necessarie, gestire personalmente.

Non ha senso buttarsi dove non si è confidenti.

All’inizio scegli ciò dove pensi che tu – o chi di dovere – possa fare un ottimo lavoro; anche se non sarà il canale comunicativo più efficace per il settore in cui ti trovi, non importa.

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Instagram non ti piace perché è pieno di persone che fanno storie inutili pretendendo di avere una vita che in realtà non hanno? Non utilizzarlo.

Non capisci il senso di Twitter e non ti capaciti di come sia possibile comunicare a messaggi di 140 caratteri? Non utilizzarlo.

Trovi in Facebook un concentrato di persone che pretendo di essere felici ma che in realtà sono tristi e depresse perché ogni volta che guardano le vite false dei loro amici, pensano che esse siano reali, non rendendosi conto che quello è ciò che a loro volta pensano quelle persone di loro? Non utilizzarlo.

Pensi che Snapchat sia un social network nato esclusivamente per aiutare i quattordicenni americani ad inviarsi foto pornografiche tra gli amici del campus? Non utilizzarlo.

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Insomma, ciò che voglio dire è molto semplice: scegli ciò dove ti senti a tuo agio, che comprendi e che saprai di voler utilizzare nel tempo.

Come ho già detto anche prima, se la strada che deciderai di scegliere non è quella oggettivamente più indicata, non preoccuparti.

C’è sempre tempo, in futuro, per pagare qualcuno che ti aiuti a percorrere quella più efficace.

Una di quelle persone puoi trovarla cliccando qui.

Come scegliere in modo intelligente dove investire il proprio budget pubblicitario

La tua azienda sta iniziando a crescere e ti sei appena reso/a conto che puoi permetterti di allocare circa 4 – 6.000 € / mese in budget puramente pubblicitario.

Le prime domande che di solito sorgono nell’immediato sono le seguenti:

Da dove inizio? E soprattutto, quali canali devo ottimizzare e quando devo espandermi in altri?

Dovresti continuare ad utilizzare le campagne pubblicitarie su Facebook che già ti stanno portando dei buoni risultati e cercare di ottimizzarle così da ottenere ancora più ritorno sull’investimento, oppure dovresti iniziare a preoccuparti di tutta la pubblicità che fai offline e che non ti sta portando i ritorni che vorresti?

Devi focalizzarti sull’ottimizzare ciò che già funziona, oppure focalizzarti sull’ottimizzare ciò che non funziona?

Oppure dovresti trovare nuovi canali pubblicitari da testare?

La risposta a tutte queste domande si trova analizzando la “Capienza massima d’inventario pubblicitario“, che abbrevieremo con l’acronimo “C.M.I.P“.

Ma cos’è, in generale, la capienza massima d’inventario?

Se dobbiamo affittare un magazzino, in questo caso si parla di quanti metri quadri esso abbia disponibili e di quanti prodotti esso sia in grado di contenere.

La capacità d’inventario di una rivista è il numero di pagine disponibili ed anche il numero d’informazioni che essa possa contenere al suo interno.

Per quanto riguarda invece la capacità d’inventario applicata alla pubblicità, si intende quanta visibilità sia ancora disponibile quando si analizza un determinato canale pubblicitario.

Ti faccio qualche esempio pratico così da essere sicuro che il concetto venga compreso senza lasciare troppo spazio a dubbi:

• Se quando le persone scrivono su Google la query di ricerca “consulenza marketing”, tra i risultati mostrati il mio sito web appare all’11° posto, potrei, con molta confidenza, dire che investire su Adwords (pubblicità a pagamento di Google) per farmi trovare, avrebbe senso; se invece il mio sito, anziché all’11°, venisse presentato al 3°, o meglio ancora, al 1° posto dei risultati di ricerca, a quel punto non avrebbe per me molto senso investire su Adwords, dato che, in maniera organica e gratuita, riesco già a coprire l’inventario massimo che quella query di ricerca può fornirmi.
• Se ho un ristorante e risulto tra i primi posti su TripAdvisor nella mia città, non avrà senso investire budget pubblicitari per ottenere visibilità sulla piattaforma, dato che, in maniera organica, ho quasi raggiunto la capienza massima d’inventario; se invece il mio ristorante non è visibile tra i primi posti sulla piattaforma di TripAdvisor, investire in quel canale avrà senso.
• Se molte delle persone influenti nel mio settore già parlano del mio prodotto, è inutile che io investa enormi somme di denaro per fare in modo di essere notato da loro, dato che, a livello di esposizione in quel determinato canale, ho quasi raggiunto il massimo; d’altro canto, invece, se nessuna persona influente nel settore in cui opero mi conosce – e non conosce il mio prodotto – farò in modo di attivare le mie risorse per far sì di essere notato, dato che, in questo caso, sono molto lontano dalla capienza massima d’inventario.

Come puoi ben vedere, quindi, prima di decidere se continuare o meno ad investire ed ottimizzare un determinato canale, domandati:

Posso riuscire, investendo di più, ad ottenere almeno il doppio della capacità d’inventario attuale?

Se la risposta è sì, nella quasi totalità dei casi potrai ottimizzare quel canale senza preoccuparti di aver commesso un errore.

Se la risposta è no e ti rendi conto di aver raggiunto la capienza massima d’inventario pubblicitario – o comunque di esserci molto vicino/a – allora ti converrà cercare un altro canale dove andare ad investire.

Ovviamente questo discorso non è più applicabile quando si parla di grosse aziende, le quali possono permettersi di aggredire canali dove la capienza massima è già raggiunta e trarne comunque degli ottimi ritorni.

{Articolo: Come Realizzare Un Piano Di Marketing Strategico}

Quando l’inizio è poco promettente, spesso la situazione può solo che peggiorare

Il buongiorno si vede dal mattino, così come le giornate piovose.

Considerando che seguire l’approccio dello scavare in profondità ci porterà a provare sempre nuovi canali e campagne pubblicitarie, è anche necessario, al fine di non sprecare tempo, budget pubblicitari e motivazione preziosa, imparare a scartare velocemente i fallimenti nei quali ci imbatteremo – perché ce ne saranno.

Diventa quindi imperativo internare questa mentalità e seguirla il più possibile: quando una campagna pubblicitaria parte in modo disastroso, non provare a migliorarla; creane un’altra.

Stessa cosa vale quando provi a testare un nuovo canale comunicativo: se gli inizi sono pessimi, non perseverare.

Abbandona.

Anche se questa campagna non sta funzionando, se provo a fare dei test sul copy e sulla grafica, probabilmente, piano piano raggiungerò un livello in cui il tutto inizierà a funzionare; un incremento delle conversioni del 2% qui, uno di là, e riuscirò a trasformare il tutto in profittevole. Perché mi stai suggerendo che dovrei abbandonare?

Sembra un discorso che, su carta, abbia senso, no?

Quando qualcosa non funziona vedi di capire dove sia il problema e risolvilo.

Lo fanno tutti.

In realtà, quando si parla in modo specifico della tematica che stiamo trattando, quella linea di pensiero spessissimo non funziona.

I motivi per cui questo approccio sia fallimentare, in realtà, sono molteplici:

• Capita di sbagliare completamente il pubblico o il modo in cui ci approcciamo ad esso;
• A volte, quando una campagna pubblicitaria inizia in modo disastroso, spesso non è colpa del messaggio ma del canale comunicativo che stiamo utilizzando;
• Se una campagna è completamente fallimentare sin dal momento della sua creazione, nella quasi totalità dei casi servono troppi incrementi positivi per renderla accettabile;
• Quando i risultati iniziali sono pessimi, a volte significa che non abbiamo la minima idea di cosa stiamo facendo;
• Di solito la reiterazione porta incrementi mediamente positivi e non drasticamente postivi; questo fa sì che prima di ottenere un risultato decente sia necessario bruciare una quantità di tempo e denaro non indifferente.

Per tutta questa serie di motivi, considerando che stiamo parlando di aziende che non hanno budget illimitati da investire, è necessario capire che avere la freddezza necessaria per “tagliare” tutto ciò che non funziona è di importanza critica.

Focalizzati sull’ottimizzare gli elementi che saranno il denominatore comune di tutte le tue campagne

Immaginati di voler promuovere la tua azienda online e di creare quattro campagne pubblicitarie differenti su quattro diversi canali di comunicazioni per vendere i tuoi prodotti direttamente dal tuo sito web.

Poco dopo che le campagne sono iniziate, ti trovi immediatamente davanti ad una scelta da compiere:

Qual è la prima campagna che dovrei ottimizzare?

La risposta? Nessuna delle quattro.

Ciò su cui dovresti intervenire in maniera costante e massiccia è…

Il sito web.

Ecco perché: tutte le campagne che creerai spesso saranno temporanee, ergo, tutte le ottimizzazioni che farai, nel momento in cui deciderai di interrompere una campagna, verranno perse.

Inoltre, come se non bastasse, ogni modifica che farai a qualunque campagna od elemento fine a sé stesso, non porterà benefici all’intera struttura.

In termini pratici, quello che voglio dire è semplice:

• Dato che per vendere hai bisogno che le persone vadano sul tuo sito web, possiamo star certi che esso sarà un elemento di cui avrai sempre bisogno e che non scarterai nel tempo;
• Nonostante nel tempo creerai delle campagne pubblicitarie completamente differenti tra di loro, esse avranno tutte un denominatore comune: cercheranno di portare le persone sul tuo sito web per concludere un acquisto o per far compiere al visitatore una determinata azione.

Ecco perché in questo caso, dare priorità di ottimizzazione al sito web, risulta la scelta più saggia.

Una volta che le radici di un albero sono solide, tutta la struttura otterrà, per diretta conseguenza, dei benefici positivi; focalizzare le proprie risorse per curare una diramazione non porterà benefici all’intera struttura, ma al singolo ramo.

Considerando quindi che agli inizi le risorse sono limitate è necessario fare in modo che ogni singola azione che intraprenderemo avrà, in termini di magnitudine, il massimo impatto possibile.

Per questo motivo è necessario, qualunque percorso si decida seguire, trovare un denominatore comune su cui agire e che porti beneficio a tutta la struttura – o a gran parte di essa.

Ovviamente, una volta che avremo le risorse necessarie, potremo iniziare ad ottimizzare i singoli rami, uno ad uno.

Ottimizza in modo da ottenere cambiamenti drastici

Spesso e volentieri, quando si deve ottimizzare una campagna, non si hanno mai abbastanza dati a disposizione per trovare un intervallo di confidenza tale che ci permetta di essere sicuri che le modifiche apportate, siano direttamente responsabili di un reale incremento nelle conversioni.

È per questo esatto motivo che è necessario, nelle prime fasi di un percorso di ottimizzazione, puntare ad ottenere incrementi drastici ogni volta che faremo delle modifiche a qualsiasi elemento delle nostre campagne.

Se le vendite, invece che aumentare del 10%, triplicassero, ti renderesti immediatamente conto che questo cambiamento drastico non è dato dalla casualità, ma che, effettivamente, l’ottimizzazione fatta ha portato un incremento reale e statisticamente rilevante.

Punta quindi ad ottenere il cambiamento drastico, dato che tutto ciò che non lo presenterà, quasi sicuramente non avrà un intervallo di confidenza di almeno il 95% – ed anche se lo avesse, non avresti comunque i dati statistici necessari per confermare la tua tesi.

Ecco perché, agli inizi, devi cercare cambiamenti che siano importanti.

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Se vuoi approfondire quest’argomento, puoi leggere il mio articolo che parla in modo estremamente dettagliato di come condurre split test che risultino statisticamente significativi: Test A/B: La Guida Completa

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Detto ciò…

Spero che questo mio articolo ti abbia fornito degli spunti interessanti sulla focalizzazione degli sforzi e sul ruolo cruciale che essa riveste quando si parla di aziende che hanno budget pubblicitari – ed anche forza lavoro  – limitati.

Grazie per il tempo dedicatomi.

Luca Fontani

{Articolo: Il Marketing è Semplicità}